冰箱業(yè)的“冬天”來了

據(jù)前瞻網(wǎng)獲悉，中國冰箱行業(yè)自09年以來持續(xù)高速增長后，冰箱產(chǎn)能已過1.2億臺，市場容量趨于飽和，行業(yè)亟待調(diào)整，冰箱業(yè)的“冬天來了”。

在近日舉辦的2011-2012年冰箱行業(yè)高峰論壇上，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了2012年第一季度我國電冰箱銷量數(shù)據(jù)：一季度電冰箱銷量同比下降35.3%，銷售額則同比下降33.8%。中國家電協(xié)會副秘書長陳剛在論壇上表示：“我國冰箱產(chǎn)業(yè)正從快速發(fā)展階段向穩(wěn)步增長階段過渡。”

論壇上，國家信息中心信息資源開發(fā)部和中國家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2011-2012年國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。縱觀2011年我國冰箱市場，總體增長趨勢大幅放緩，市場的新熱點還沒有形成，大規(guī)模擴(kuò)張的新動力也還沒有出現(xiàn)，我國冰箱行業(yè)步入了調(diào)整期，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級成為冰箱行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在市場調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)如何優(yōu)化市場策略，用產(chǎn)品撬動市場，將成為2012年冰箱企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題。

市場容量趨于飽和

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年我國電冰箱產(chǎn)量為7300萬臺，同比增長約9%，其中國內(nèi)市場總銷量約為4500萬臺，出口1910萬臺。相較于2010年的繁榮，2011年的電冰箱市場呈現(xiàn)出相對停滯的狀態(tài)。

另據(jù)國家信息中心重點城市家電市場監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2011年重點城市電冰箱銷售量約為2335萬臺，同比僅增長1.5%。2012年第一季度重點城市電冰箱銷售規(guī)模為280多萬臺，總銷量同比下降35.3%，銷售額的降幅略小于銷售量降幅，同比下降33.8%。

中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)分析了2012年第一季度電冰箱銷量下降的原因，認(rèn)為政策因素對冰箱銷量影響較大。

首先，去年12月31日截止的“以舊換新”政策直接影響了今年一季度冰箱銷售量。“以舊換新”政策對家電銷售的拉動作用非常明顯，商務(wù)部去年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，因為“以舊換新”政策的實施全國共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元。

其次，“家電下鄉(xiāng)”政策在一些先行試點省份退出。“家電下鄉(xiāng)”政策實施近4年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場因為該政策已經(jīng)部分透支了未來幾年的消費需求，短期內(nèi)難有大的起色。

第三，房地產(chǎn)調(diào)控政策使冰箱銷售增長乏力。其實不僅是冰箱，多數(shù)家電都是如此，購房需求往往伴隨著購家用電器需求，而一二線城市因為實施房地產(chǎn)調(diào)控政策，房地產(chǎn)成交量趨于平穩(wěn)，也使得冰箱銷售量增長有限。

行業(yè)調(diào)整發(fā)力高端

“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，消費者對冰箱價格及促銷活動的敏感度降低，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能拉動市場需求，打動消費者。”國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩表示，“通過對2011年1月至2012年3月這15個月市場數(shù)據(jù)的實證分析，國內(nèi)冰箱行業(yè)持續(xù)數(shù)年的高速增長期已經(jīng)結(jié)束。2012年冰箱行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，整體增長速度將進(jìn)一步放緩甚至回調(diào)。”

隨著《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》的出臺，節(jié)能環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新、高附加值高端家電產(chǎn)品將成為“十二五” 期間家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，為家電企業(yè)未來的發(fā)展明確了方向。姜風(fēng)認(rèn)為，近幾年，國內(nèi)企業(yè)更加注重加大產(chǎn)品研發(fā)投入、提高產(chǎn)品品質(zhì)，力求推出更加精細(xì)、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時提高中高端產(chǎn)品比重，力圖通過產(chǎn)品力進(jìn)行差異化競爭，整體上推動了國內(nèi)冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2012年高端冰箱的發(fā)展趨勢將成為常態(tài)，針對一二級市場，大容量、無霜、高能效、高保鮮、時尚外觀以及智能化都將是企業(yè)新品開發(fā)的方向。2011年海爾主推的“全無霜”三門冰箱至今還在強有力地沖擊著高端冰箱市場;美的在2011年相繼推出凡帝羅四大系列近20款高端新品，進(jìn)一步完善其高端冰箱領(lǐng)域的全面布局。同時，對于三四級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有針對性地開發(fā)高性價比的高端產(chǎn)品也成為企業(yè)的發(fā)力方向。

重點城市的高端冰箱產(chǎn)品市場表現(xiàn)良好。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年一季度高端冰箱銷量同比提升了4.67%，高端冰箱占整體銷售量比例已經(jīng)超過45%，預(yù)計高端冰箱今年的銷量比例將突破50%。根據(jù)國美電器的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在一級市場220升以上三門、500升以上對開冰箱已成為消費主流。國美集團(tuán)白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵預(yù)計，2012年三門、對開門冰箱銷售份額將從原來的50%上升到65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，雙門冰箱銷售份額將被壓縮在25%以內(nèi)。

競爭格局存變數(shù)

雖然今年一季度冰箱銷量出現(xiàn)較大幅度下滑，但業(yè)內(nèi)人士還是對冰箱行業(yè)今年的銷售情況保持樂觀估計，認(rèn)為2012年“不是冰箱的末日”。

日前，國務(wù)院常務(wù)會議研究了促進(jìn)節(jié)能家電等產(chǎn)品消費的政策措施。據(jù)前瞻網(wǎng)了解，該補貼措施將實施能效“領(lǐng)跑者”制度，對達(dá)到“領(lǐng)跑者”能效指標(biāo)的超高效產(chǎn)品設(shè)立較高補貼標(biāo)準(zhǔn)。這種補貼方式將有利于技術(shù)力量雄厚的領(lǐng)軍企業(yè)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，加快市場的優(yōu)勝劣汰。

冰箱市場優(yōu)勝劣汰也將從冰箱市場品牌的集中度上得到充分體現(xiàn)。2012年一季度國內(nèi)重點城市排名前三位品牌的市場銷量占有率比2011年提高了4.56%，從品牌構(gòu)成上分析，前三位品牌全部為國產(chǎn)品牌，這也充分說明通過技術(shù)創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加高端產(chǎn)品比重等是國產(chǎn)品牌“穩(wěn)中求進(jìn)”的重要手段。

蔡瑩認(rèn)為，2012年冰箱市場的品牌結(jié)構(gòu)還存在較大的變動可能。從一二級城市來看，在市場壓力下，不排除國外品牌通過價格等策略搶占市場份額的可能。相比國產(chǎn)品牌，國外品牌具有更強的產(chǎn)品溢價能力，在銷量占有率前10位品牌中，國外品牌以17.33%的銷量占據(jù)了28.04%的銷售額。因此，國外品牌一旦采取靈活的價格策略，將會對目前的品牌結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大沖擊。

蔡瑩表示，今年冰箱市場競爭將更加激烈，一批過于依賴政策的企業(yè)將被淘汰，而那些技術(shù)水平較高的企業(yè)，則會生存下來，這將是一次深度的行業(yè)洗牌。