電商網(wǎng)站野蠻生長(zhǎng) 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)休

電商價(jià)格戰(zhàn)打還是不打

6月份國(guó)內(nèi)各大電商網(wǎng)站掀起一場(chǎng)空前價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)火熱背后，是電商網(wǎng)站日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入只賺吆喝不賺錢的怪圈。

“那是最美好的時(shí)代，那是最糟糕的時(shí)代;那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭;那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié)……”狄更斯《雙城記》里這段話，在新蛋中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁、中國(guó)新蛋網(wǎng)總裁周昭武看來，最適合描述現(xiàn)在中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在新蛋總部的美國(guó)，電商環(huán)境已邁入了早期的成熟期，而在其新開拓的中國(guó)市場(chǎng)，電商發(fā)展處于野蠻生長(zhǎng)的環(huán)境，周昭武確信，血戰(zhàn)還在繼續(xù)，“大家只看流量和營(yíng)業(yè)額，都想到不苛求現(xiàn)在盈利的納斯達(dá)克上市。”

讓周昭武看見“血光”的戰(zhàn)役之一就是兩周前的歐洲杯期間，由易迅網(wǎng)、京東商城、國(guó)美商城、蘇寧易購、天貓、QQ商城等國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)心照不宣發(fā)起“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”，累計(jì)已經(jīng)卷入了價(jià)值70億的讓利幅度和營(yíng)銷資源。

而更多的短兵相接是在日常的廣告營(yíng)銷上，周昭武在2012年電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)(上海)峰會(huì)上也無奈地表示，常年存在的包括自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有的現(xiàn)象是，廣告幾乎沒有其他特別好的方式，只有讓利、折價(jià)的內(nèi)容。

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背后

“作為消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好，而靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢(shì)。”商務(wù)部電商司聶林海副司長(zhǎng)說，電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)該靠創(chuàng)新有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

愈燃愈烈的價(jià)格戰(zhàn)火背后是電商平臺(tái)的同質(zhì)化傾向。無論是原先賣書的當(dāng)當(dāng)、從3C起步的京東，還是貼上母嬰用品標(biāo)簽的紅孩子，以及一號(hào)店、亞馬遜等，最后都發(fā)展成類天貓的平臺(tái)電商，也失去了原先的特色。

“通過規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大影響，降低平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，搶客戶，搶市場(chǎng)，拼規(guī)模。”在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷系教授晁鋼令看來，這主要是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)低門檻，每個(gè)平臺(tái)目前追求的是自身的規(guī)模，而不是銷售的專業(yè)性和專門性。

而除了擴(kuò)大影響、擴(kuò)大規(guī)模，另一方面，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)也是市場(chǎng)“洗牌”的過程。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院互聯(lián)網(wǎng)分析師郝俊杰說，因?yàn)槠髽I(yè)打價(jià)格戰(zhàn)還是要考慮成本，但一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)將造成企業(yè)不得不進(jìn)行低于成本的競(jìng)爭(zhēng)，目前比較大的、現(xiàn)金流充足的電商還有實(shí)力支撐，但一些實(shí)力弱一點(diǎn)的電商，將會(huì)在“洗牌”過程中倒閉或者被兼并。

“未來兩三年間會(huì)出現(xiàn)差異性的競(jìng)爭(zhēng)局面。”晁鋼令認(rèn)為，因?yàn)橐?guī)模紅利一旦瓜分完畢，一些無法形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商就會(huì)走差異化的道路，謀求自身發(fā)展;而形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商，為了應(yīng)付專業(yè)、特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)出現(xiàn)差異化的分工，如一號(hào)店可能會(huì)分為一號(hào)家電店、一號(hào)店化妝品臺(tái)等，節(jié)省消費(fèi)者的查詢成本。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)怪圈

“現(xiàn)在是大浪淘沙的階段”，周昭武也認(rèn)為。在他看來，從同構(gòu)性高、客戶忠誠(chéng)度低、營(yíng)銷成本高的狀態(tài)到真正分勝負(fù)的時(shí)候，內(nèi)功練得好的公司才能在大浪淘沙中取勝。競(jìng)爭(zhēng)到最后，將只有幾家寡頭能夠存活下來，誰堅(jiān)持的越久，誰就是勝利者。