本土車企擴(kuò)張過度 售后滿意度七年首降

日前，中國汽車售后服務(wù)滿意度報(bào)告顯示，國內(nèi)汽車因過度擴(kuò)張，售后服務(wù)滿意度已大幅下滑。

盡管總體售后服務(wù)滿意度指數(shù)與2011年相比僅僅是略有下降，但這一由上行轉(zhuǎn)為下行的趨勢(shì)“切換”，令原本就飽受壓力的汽車流通行業(yè)背上了更沉重的負(fù)擔(dān)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，滿意度下降的主要原因，在于汽車行業(yè)無法跟上近年來中國汽車銷量的爆炸性增長。

事實(shí)上，各路車企為了盡快占據(jù)市場份額，渠道網(wǎng)絡(luò)的大面積鋪開和渠道下沉已經(jīng)成為近年來的規(guī)定動(dòng)作。這種疾速擴(kuò)張，使得經(jīng)銷商在“服務(wù)顧問”和“經(jīng)銷商設(shè)施”方面的短板更為明顯。

值得一提的是，本土品牌的售后服務(wù)滿意度下降幅度明顯大于跨國品牌，兩者間的滿意度差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

過度擴(kuò)張

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在過去四年中，中國汽車市場新增了近4000萬輛乘用車，為了更快地進(jìn)行渠道鋪建，中國汽車制造商不得不積極地?cái)U(kuò)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。J.D.　Power此前進(jìn)行的中國經(jīng)銷商滿意度研究顯示，2011年授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量與2010年相比增長了14%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已經(jīng)宣布計(jì)劃在短期內(nèi)擴(kuò)張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的汽車企業(yè)就多達(dá)十幾家。其中，通用計(jì)劃在華新增600家經(jīng)銷商;福特計(jì)劃增加110家;奔馳計(jì)劃新增40家經(jīng)銷商;一汽-大眾計(jì)劃到2015一級(jí)經(jīng)銷商由現(xiàn)在的445家增至800余家。

此外，市場上還有不少新進(jìn)入者在招募經(jīng)銷商，如觀致汽車、廣汽菲亞特、長安PSA、北京汽車等。

事實(shí)上，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展無法與汽車保有量的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)同步增長。在梅松林看來，這一現(xiàn)象已經(jīng)導(dǎo)致客戶滿意度下降，尤其在“服務(wù)顧問”和“經(jīng)銷商設(shè)施”方面更為明顯。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，為了提供達(dá)到客戶所預(yù)期的維修保養(yǎng)服務(wù)水平，每個(gè)服務(wù)顧問接待的業(yè)務(wù)量需要平均增加10%以上。但是受制于經(jīng)營壓力和成本控制，很多經(jīng)銷商無法達(dá)到這一目標(biāo)。

此外，在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商利潤下滑，也是售后服務(wù)滿意度下滑的原因之一。根據(jù)對(duì)59個(gè)城市和38個(gè)汽車品牌的1605家經(jīng)銷商調(diào)查顯示，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商占比從2010年的81%降至2011年的63%;出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、有形汽車市場分會(huì)理事長遲亦楓透露，從目前的情況來看，受廠商單車?yán)麧櫬氏禄挠绊懀?012年全年中，經(jīng)銷商的平均利潤至少將比去年下降10%。在這一背景之下，控制成本成為經(jīng)銷商的權(quán)宜之計(jì)，而在售后服務(wù)上，則難免會(huì)打了折扣。

在此次報(bào)告中，客戶服務(wù)滿意度的排名前三位的，均為近年擴(kuò)張較為穩(wěn)健的日系品牌。其中廣汽本田高居榜首;東風(fēng)本田和廣汽豐田并列第二;緊隨其后的是東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致。

自主落差

渠道的擴(kuò)張、利潤的攤薄導(dǎo)致售后滿意度下滑，這一點(diǎn)在自主品牌中表現(xiàn)得更為明顯。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這與自主品牌所面臨的銷售壓力以及經(jīng)銷商利潤率降低不無關(guān)系。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前，在北京的自主品牌4S店，通常一輛自主品牌轎車?yán)麧櫾?000元至4000元左右。一個(gè)月單店銷售100輛車，利潤大概僅為10萬至40萬元，年利潤僅為400萬元左右。

據(jù)一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，由于很多經(jīng)銷商屬于租地建店，并無土地所有權(quán)，所以在經(jīng)營上容易受制于人。隨著近兩年土地成本的快速上升，租地建設(shè)的4S店經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

其次，隨著車企對(duì)價(jià)格體系的嚴(yán)格管理和車價(jià)日益透明，經(jīng)銷商的資金投入成本也大幅提升，再加上人才稀缺和管理問題引發(fā)的人工成本增加，經(jīng)銷商利潤率不斷被擠壓。

此外，據(jù)遲亦楓透露，由于自主品牌的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，大部分都只是買車，過了質(zhì)保期之后則不再在4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，這無形中導(dǎo)致自主品牌的經(jīng)銷商的投資回報(bào)率很低。“同樣的維修換件，汽配城的價(jià)格只相當(dāng)于4S店的一半。那些對(duì)價(jià)格在意的消費(fèi)者，很難長期在4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)。”

專家稱，2012年，隨著國內(nèi)乘用車銷量增速的放緩，來自新車銷售的利潤持續(xù)下滑，售后服務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)銷商利潤的重要來源。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，經(jīng)銷商新車收入占總收入的比重已由2010年的69%下降至2012年的61%;其中由新車帶來的利潤占比則從2010年的48%下降至2012年的39%。

一個(gè)可喜的變化是，超越行業(yè)平均水平的本土品牌數(shù)量已由2008年的一家沒有發(fā)展到2012年的6家。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，銷量前三的本土品牌——奇瑞、長城、吉利的售后滿意度，在2012年仍處于穩(wěn)步提升狀態(tài)。其中，吉利旗下的三個(gè)品牌——帝豪、英倫和全球鷹都在行業(yè)平均水平之上。

專家強(qiáng)調(diào)，本土車企要想做好品牌，最關(guān)鍵的就是提升售后服務(wù)滿意度，只有始終把用戶放在首位，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略提升。