郎酒嘗大躍進(jìn)苦果 百億過(guò)來(lái)面臨彷徨和衰退

更讓其感到壓力的是，經(jīng)銷商已經(jīng)對(duì)郎酒產(chǎn)品信心不足，公司還在縮減營(yíng)銷費(fèi)用，并且同時(shí)在削減助銷員，“6月底就要淘汰超編人員，實(shí)際上就是變相裁員。”該事業(yè)部人士稱，“經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重，出貨困難，回不了款，公司見不到錢，資金緊張，就開始縮減市場(chǎng)費(fèi)用，減少開支，這樣一線銷售員工積極性下降，市場(chǎng)更難銷售，如此惡性循環(huán)。”

而此前，郎酒對(duì)經(jīng)銷商支持力度很大，根據(jù)銷售額返點(diǎn)最高可達(dá)6%，每個(gè)月除固定的費(fèi)用支持外，還報(bào)銷品酒會(huì)等活動(dòng)的餐費(fèi)和用酒等。但今年其營(yíng)銷費(fèi)用嚴(yán)重縮減，“我前兩個(gè)月的工作費(fèi)用每月才幾百元，還不夠跑市場(chǎng)電話交通等費(fèi)用呢。”該人士稱。

回款不力、銷售慘淡的郎酒還開始拖欠廣告主的費(fèi)用，此前郎酒連續(xù)大量投放紅花郎廣告，其品牌形象知名度迅速提升，不過(guò)，“在去年年底，郎酒遭到多家廣告商追討費(fèi)用。”郎酒在北京的一家廣告代理商告訴記者。

繁榮過(guò)后

而在郎酒上述內(nèi)部人士看來(lái)，“歸根結(jié)底還是這兩年大躍進(jìn)發(fā)展帶來(lái)的惡果。”從2010年的58億元，到2011年的103億元，再到2012年的 120億元，郎酒在兩年內(nèi)就完成了沖擊百億的目標(biāo)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種增長(zhǎng)主要依靠向經(jīng)銷商壓貨，而這種“壓貨式增長(zhǎng)”吹起的泡沫注定難以持久。

2011年，郎酒銷售成功突破百億大關(guān)。與此對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年，則有80%的區(qū)域沒能完成任務(wù)。集團(tuán)只得將目標(biāo)降為原定的80%，重新考核。

“郎酒銷售人員一直強(qiáng)壓經(jīng)銷商，不能讓經(jīng)銷商資金、庫(kù)存得到良性循環(huán)，并且他們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，不斷以更優(yōu)惠的返點(diǎn)等政策在同一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)新的經(jīng)銷商，不僅擾亂了原有的價(jià)格體系，加大區(qū)域市場(chǎng)的不穩(wěn)定，而且新經(jīng)銷商沒市場(chǎng)基礎(chǔ)，而老經(jīng)銷商因?yàn)榈貌坏奖Ｗo(hù)，不愿再去擴(kuò)張市場(chǎng)，使得整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)處于半停滯狀態(tài)。”上述經(jīng)銷商抱怨。

“郎酒的營(yíng)銷方式有點(diǎn)像過(guò)去的太子奶。在渠道設(shè)置上，收經(jīng)銷商的預(yù)付款、給經(jīng)銷商的返點(diǎn)很多，大力發(fā)展經(jīng)銷商，短期制造繁榮，繁榮造成經(jīng)銷商隊(duì)伍越來(lái)越多，廠家拿到的錢也越來(lái)越多，可以把泡泡吹大。”宏源證券此前發(fā)布的一篇報(bào)告稱。

“打款壓貨已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這樣使得經(jīng)銷商庫(kù)存越來(lái)越大，損害了最重要的價(jià)格體系，使得不同區(qū)域之間竄貨嚴(yán)重，到最后必然崩潰。郎酒最大的問(wèn)題是竄貨、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商庫(kù)存大，如果能處理好可能有所改善，但是處理不好就有可能整個(gè)渠道崩盤。”該營(yíng)銷人士表示。