電商價格大戰(zhàn)誰是最后贏家?

電商價格戰(zhàn)只是噱頭

由京東商城CEO劉強東挑起的電商大戰(zhàn)在經(jīng)過一周升溫發(fā)酵后，漸告一段落，815電商價格戰(zhàn)引發(fā)社會熱烈關(guān)注，雖然贏了營銷，但卻輸了誠信。不僅蘇寧、國美、當當網(wǎng)、易訊網(wǎng)、庫巴網(wǎng)等相關(guān)電商全面參與，蘇寧、國美這些老牌家電巨頭還將戰(zhàn)火從線上燃燒至線下，在全國門店推出比價線上的促銷活動。不過，消費者對這場電商大戰(zhàn)已經(jīng)有些意興闌珊，因為隨著電商大戰(zhàn)的延續(xù)，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，“低價”大多只是噱頭。

盡管電商大戰(zhàn)給消費者帶去的實惠有限，但在業(yè)界的影響力卻不小。它好比大洋彼岸輕輕扇動翅膀的蝴蝶，引發(fā)了電商發(fā)展、實體經(jīng)營、宣傳方式乃至資本市場的一系列變化。

低價策略，栽了

在這場電商大戰(zhàn)中，叫得最響的莫過于劉強東;但最為網(wǎng)友所批評的，還是劉強東。究其原因，主要是劉強東高調(diào)的低價承諾最后沒有兌現(xiàn)。

電商為什么喜歡價格戰(zhàn)?最重要的原因是操作簡單、效果明顯。我國的電子商務是在這幾年才迎來快速發(fā)展的，各種電商層出不窮，提供的服務也大致類似，所以客戶黏合度非常低。在這一背景下，電商運用價格杠桿能直接吸引消費者眼球，繼而擴大銷售規(guī)模。此外，就京東這種靠投資生存發(fā)展的電商而言，銷售規(guī)模會直接影響電商對投資者的吸引力，所以主持者在缺乏其他競爭方式的情況下，只能選擇價格戰(zhàn)。可惜，這次價格戰(zhàn)已經(jīng)透支了消費者對低價的信任度。

在批評電商價格戰(zhàn)時，各界都在強調(diào) “電商要有核心競爭力”，但在“核心競爭力是什么”的話題上，又鮮見討論。其實，就電商本質(zhì)而言，與其他行業(yè)沒有明顯區(qū)別，所謂的核心競爭力也是同樣的內(nèi)容：產(chǎn)品和服務。所謂產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也包括企業(yè)的供應情況。例如，電商為了低價而標注產(chǎn)品“缺貨”，就會在產(chǎn)品上失分。至于服務，包括營銷、支付、配送、安裝等各個環(huán)節(jié)。就電商而言，此次水分不少的價格戰(zhàn)，無疑在營銷上降低了自身的誠信度，也是失敗的。

電商巨頭阿里巴巴也就“核心競爭力”給出自己的答案：流量和現(xiàn)金流。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，電商發(fā)起價格戰(zhàn)，無非是為了追求規(guī)模和擴大流量，但從企業(yè)發(fā)展本身看，即使是信息化時代的電商，也應該死咬商業(yè)本質(zhì)：第一是毛利率;第二是控制成本;第三是在前兩者做好的基礎(chǔ)上再談規(guī)模。天貓總裁張勇解釋，將這三條放到具體的運營中，就是電商必須獲取有效的流量和降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)成本。“天貓在‘8·13’大促中主推母嬰產(chǎn)品，如果關(guān)注這個活動的消費者沒有孩子，即使人氣很高也沒有用”，他舉例說。所以，有效的流量是指商家在特定時間內(nèi)將特定人群召集在一起，才能讓聚集流量所花的成本和企業(yè)所得形成正比。同時，電商還要提高現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率。目前，不少電商的現(xiàn)金結(jié)算周期長達60天至90天，這樣的現(xiàn)金流會加大商家長期成本投入，“也許一時半會兒感覺不到，可一旦陷入到這個死循環(huán)中，將難以自拔”。