白酒春節(jié)行情不再 名酒只漲不跌神話被打破

又是一年歲末時(shí)，白酒銷售也進(jìn)入一年中最旺季。但“禁酒令”“反壟斷調(diào)查”“整治公款浪費(fèi)”等不利因素重重來(lái)襲，高端白酒昔日“坐地起價(jià)”的瘋狂場(chǎng)景不再。

專家指出，經(jīng)過(guò)前兩年的瘋漲，國(guó)內(nèi)高端白酒價(jià)格虛高，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)沉淀后恢復(fù)到理性水平。

名酒價(jià)格普跌

“又是取消限價(jià)令，又是嚴(yán)禁公款喝高檔白酒，短短幾天，茅臺(tái)一批價(jià)就已經(jīng)跌到1200元的關(guān)口，終端價(jià)也隨之松動(dòng)。”上海一位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，目前茅臺(tái)1200元左右的一批價(jià)和800多元的出廠價(jià)相比，差價(jià)空間還比較大，接下來(lái)差價(jià)可能還會(huì)繼續(xù)縮小。

不過(guò)，相比一批價(jià)的松動(dòng)，近期終端市場(chǎng)價(jià)格的變化并不是很大。從實(shí)體店看，超市里茅臺(tái)的價(jià)格在1800元左右，茅臺(tái)自營(yíng)店及正規(guī)的煙草專賣店的價(jià)格在1519元~1680元之間。而在網(wǎng)上商城，商家們展開(kāi)的白酒促銷大戰(zhàn)則將名酒的價(jià)格拉下一個(gè)臺(tái)階。網(wǎng)店茅臺(tái)此前堅(jiān)守的1519元終端價(jià)已經(jīng)被“撬動(dòng)”，而五糧液的終端價(jià)也跌破了800元。

在專賣白酒為主的購(gòu)酒網(wǎng)，1斤裝53度飛天茅臺(tái)的促銷價(jià)格為1400元，比之前的1599元下跌了14%。在淘寶商城上，同款茅臺(tái)的促銷價(jià)格更是低至1200多元。而酒仙網(wǎng)上，1斤裝52度五糧液的促銷價(jià)也僅為799元。

盡管實(shí)體店的價(jià)格還較為堅(jiān)挺，但這和去年春節(jié)前飛天茅臺(tái)飆漲至2400元甚至還一瓶難求的局面相比，名酒價(jià)格“只漲不跌”的神話已經(jīng)被打破。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近期名酒價(jià)格下跌，一是茅臺(tái)、五糧液等都受到相關(guān)部門的反壟斷調(diào)查，取消了對(duì)旗下經(jīng)銷商發(fā)出的“最低限價(jià)令”，一些經(jīng)銷商迫于高庫(kù)存和資金鏈壓力，主動(dòng)降價(jià)回籠資金;二是中央“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”嚴(yán)禁公款宴請(qǐng)、送禮，高端白酒首當(dāng)其沖，受到很大影響。

二三線白酒借勢(shì)搶市場(chǎng)

“名酒很大程度上可以說(shuō)是‘政策酒’，現(xiàn)在很多機(jī)關(guān)和政府部門宴請(qǐng)都不喝高端白酒，政務(wù)接待用酒就減少了。”白酒營(yíng)銷專家苗春指出，“政策一個(gè)接一個(gè)，難免有些經(jīng)銷商要擔(dān)心，有貨的就想盡快銷售變現(xiàn)。”

高檔白酒的調(diào)整，給二三線白酒帶來(lái)了機(jī)會(huì)。分析人士認(rèn)為，受政府高端消費(fèi)限制的直接影響，需求端將響應(yīng)迅速，需求將會(huì)快速轉(zhuǎn)移至中高端產(chǎn)品身上。

“前幾年宴請(qǐng)、年會(huì)一般都是喝茅臺(tái)、五糧液，現(xiàn)在要求從簡(jiǎn)、節(jié)約，都改喝幾百元的酒了。”上海一位國(guó)企人士說(shuō)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在上海的大型超市里，白酒促銷打折的牌子已經(jīng)高高掛起。而貨架上主要都是價(jià)位在600元以下的中低檔白酒。為了吸引顧客，拉動(dòng)銷量，中低檔酒還打出“買一送一”“買酒送購(gòu)物卡”等促銷活動(dòng)。

“二三線白酒的價(jià)格跌得不多，相對(duì)比較穩(wěn)定。現(xiàn)在已經(jīng)到了旺季，總體上銷量還不錯(cuò)，比預(yù)期要好很多，但肯定沒(méi)有2012年好。”購(gòu)酒網(wǎng)相關(guān)人士表示，“如果沒(méi)有政策面的影響，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候我們賣白酒的應(yīng)該會(huì)忙得連接電話的時(shí)間都沒(méi)有。”

國(guó)金證券白酒行業(yè)分析師陳鋼認(rèn)為，2013年白酒行業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，尤其是中低檔酒的消費(fèi)升級(jí)，而高檔酒“黃金10年”已經(jīng)結(jié)束。

名酒價(jià)格“擠泡沫”回歸市場(chǎng)

歲末年關(guān)，一場(chǎng)“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的整治公款宴請(qǐng)之風(fēng)正愈刮愈勁。“舌尖上的浪費(fèi)”成為近期輿論的熱門話題，多個(gè)地方都普遍出現(xiàn)公務(wù)宴請(qǐng)和年會(huì)預(yù)訂量下滑，此前在一些餐桌上出現(xiàn)較多的高檔食材、高檔白酒也開(kāi)始減少出鏡率。這對(duì)于正進(jìn)入消費(fèi)高峰期的高檔白酒而言，猶如當(dāng)頭一棒。

“最近我接連收到好幾個(gè)取消飯局的短信，很多國(guó)企、事業(yè)單位的年會(huì)也都取消了。”在上海一家事業(yè)單位上班的陳昆說(shuō)。

上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)瞿一鳴指出，茅臺(tái)價(jià)格那么高，已經(jīng)成為公款消費(fèi)酒、商務(wù)禮品酒。“茅臺(tái)是喝的人不買，買的人不喝，所以監(jiān)管公務(wù)消費(fèi)還不夠。如果政策明確嚴(yán)格要求政府官員不能喝茅臺(tái)，那人家送禮也不會(huì)再送茅臺(tái)了，不合理需求減少了，價(jià)格自然就會(huì)回落。”

前幾年高端白酒價(jià)格瘋漲，并非完全是市場(chǎng)需求的真正反映，也不僅是公款消費(fèi)使然，其中不乏投機(jī)資本囤貨炒作的虛高因素。而如今，名酒價(jià)格“擠泡沫”，不少投機(jī)資本也冷卻下來(lái)，“虛擬需求”的減少也讓名酒價(jià)格回落。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，高端白酒價(jià)格應(yīng)回歸市場(chǎng)，同時(shí)“政策寒流”也給地方名優(yōu)白酒以發(fā)展的機(jī)會(huì)。“限制三公消費(fèi)政策和軍隊(duì)限制招待用酒，實(shí)際上是讓白酒價(jià)格回歸到供求決定市場(chǎng)，是好事。”