海爾三十年 一個(gè)中國企業(yè)的世界樣本

按照張瑞敏的想法，海爾的渠道業(yè)務(wù)要“實(shí)網(wǎng)做深、虛網(wǎng)做實(shí)”。

事實(shí)上，海爾的“實(shí)網(wǎng)”已經(jīng)向下滲透到村。海爾在全國建設(shè)了7600多家縣級專賣店、2.6萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個(gè)村級聯(lián)絡(luò)站。像江西省南豐縣的海爾經(jīng)銷商寶龍電器，就在南豐縣下面的6~7個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了海爾專賣店，覆蓋了當(dāng)?shù)厝种泥l(xiāng)鎮(zhèn)。

一位接近海爾的人士說，村民在海爾村級聯(lián)絡(luò)站可以查詢到產(chǎn)品價(jià)格、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、服務(wù)點(diǎn)的信息。“全國有64萬個(gè)行政村，下一步海爾還會(huì)繼續(xù)拓展。”

海爾在全國的90多個(gè)過站式物流中心、2800多個(gè)二級配送站構(gòu)成了一張物流網(wǎng)，在中國400個(gè)城市及1500多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)，在460個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)。

這張網(wǎng)不僅賣海爾的產(chǎn)品，還正逐步轉(zhuǎn)型為第三方服務(wù)平臺。海爾電器旗下的主營第三方品牌的日日順連鎖，2012年底加盟店已接近2400家，較年初增長了20%。據(jù)了解，GE、華碩、Acer、夏普、惠普等都曾借力日日順開拓農(nóng)村市場。

日日順也是靠整合社會(huì)資源，迅速成長。像“福建日日順”便由“山東日日順”與福建家電連鎖龍頭企業(yè)東南電器合資成立。據(jù)海爾電器2012年年報(bào)，海爾電器控股51%的“山東日日順”，2012年以859萬元，收購了諸誠、日照、濟(jì)寧、泰安、濟(jì)南、曲阜、萊蕪等地的多家日日順合資子公司。

這張網(wǎng)還不僅賣家電。海爾電器在2012年年報(bào)中說，2013年將重點(diǎn)突破小家電、時(shí)尚生活電子消費(fèi)品等高增長業(yè)務(wù)，并以聯(lián)盟、合資等方式滲透進(jìn)入通訊類、家居生活品類業(yè)務(wù)。事實(shí)上，今年1月，青島海爾美樂樂家居廣場已經(jīng)開張。

“虛網(wǎng)”方面，海爾在打造個(gè)性化定制及口碑傳播平臺。天貓電器城總經(jīng)理譚飚在今年上海家博會(huì)上透露，海爾是去年天貓上成長最快的家電品牌，去年銷售額增長超過500%。2012年9月，100多萬網(wǎng)民在八天內(nèi)對彩電的邊框、色彩、尺寸等進(jìn)行定制，海爾根據(jù)投票結(jié)果安排生產(chǎn)、預(yù)售。最終三種型號、100萬臺液晶電視兩天內(nèi)售罄。

今年年初，海爾與英國Argos合資的“愛顧(網(wǎng)上)商城”遇挫，英方撤資。海爾電器在2012年年報(bào)中表示，海爾虛實(shí)結(jié)合的多渠道模式、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的方向不會(huì)變。

最大的挑戰(zhàn)

海爾每七年就會(huì)提出一個(gè)新戰(zhàn)略，雖然已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化階段，但并不意味著海爾已徹底實(shí)現(xiàn)了全球化品牌的夢想。相反，全球化仍是海爾最大的挑戰(zhàn)。

海爾是中國家電業(yè)中自主品牌出口的先鋒，如今已搭建了全球業(yè)務(wù)架構(gòu)，在美國、意大利、印度、越南等地設(shè)有工廠，在中國、日本、美國、澳洲、歐洲設(shè)立了五大研發(fā)中心。

據(jù)歐睿國際(Euromonitor)2012年12月21日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，海爾蟬聯(lián)全球冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜的零售量和產(chǎn)量第一。海爾第一次獲得全球冰箱銷量第一是在2008年，可以說，海爾在金融危機(jī)中加快了崛起的速度。

但是，零售量、產(chǎn)量，與零售額是兩回事。據(jù)青島海爾2012年年報(bào)，在其近800億收入中，國內(nèi)收入708億元，同比增長8.3%;海外收入83億元，同比增長7.1%，海外收入只占總收入的10.4%。

中國電子商務(wù)副秘書長陸刃波認(rèn)為，“海爾最大的挑戰(zhàn)在海外，最大的機(jī)會(huì)也在海外。”

本報(bào)記者曾在日本市場看到，海爾及所購三洋子品牌AQUA均已進(jìn)入日本最主流的家電賣場，但要成為最主流的品牌尚需時(shí)日。如何在中高端領(lǐng)域與歐美日韓的老牌子競爭，才是重中之重。可以說，海爾的國際化已經(jīng)到了深水區(qū)。

品牌力，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力，離不開技術(shù)力和與消費(fèi)者溝通的能力。海爾借金融危機(jī)，已進(jìn)行了兩個(gè)海外并購，2011年收購日本三洋電機(jī)的白電資產(chǎn)，2012年全資收購新西蘭的斐雪派克。除了本地化的生產(chǎn)、營銷架構(gòu)，張瑞敏看重的是研發(fā)資源，海爾已在日本設(shè)立了變頻空調(diào)研發(fā)中心，與斐雪派克聯(lián)手研發(fā)了靜音、速洗的洗衣機(jī)。

不僅整合收購海外研發(fā)資源，海爾還向全球開放研發(fā)、設(shè)計(jì)體系。一個(gè)例子就是，寶時(shí)捷工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前年參與設(shè)計(jì)的海爾意式三門冰箱，在歐洲暢銷。

用張瑞敏的說法是，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，所謂成功的企業(yè)只不過是踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)奏。明年，海爾將30歲，從全球看還是一個(gè)很年輕的企業(yè)。它，能成為時(shí)代的企業(yè)嗎?