中國體育行業告別“黃金十年” 如何突圍？

體育品牌的冬天來了

2008年的背景奧運會，國內體育行業風光無限，但到了2012年的倫敦奧運，輝煌沒能延續。據前瞻網記者了解，經歷了高速發展的黃金十年后，在即將邁入萬店時代的門檻上，匹克、李寧、安踏等企業卻紛紛剎車急停，加速瘦身。經濟不景氣導致銷售下滑、庫存高企、“倒閉潮說”甚囂塵上，體育行業的寒冬提前殺至。

種種跡象表明，體育行業過去奉行的粗放經營路線、以快速擴張渠道來提升銷售業績的道路，正慢慢走向了盡頭。

分析指出，體育行業要度過寒冬，進行突圍的關鍵是需找準品牌定位，增強品牌的差異性、專業屬性和功能性。

匹克日均三家門店擴張路止

2009年，當銷售額大漲50%，門店總數以20%的增幅沖擊7000店大關時，匹克躊躇滿志地宣布了萬店計劃。

而根據其最新公告顯示，截至今年9月30日，匹克于中國的授權經營零售網點數目為6739個，與2011年年底的7806家相比，門店數凈減1067家，平均每天約有三家門店關閉。匹克公關部副總監劉翔透露，集團年底還將繼續關閉239家店，將數字下調至6500家。

匹克今年突然大幅度關閉門店數量，這一轉變絕非特例。

年報資料顯示，截至6月30日，李寧門店數為7303家，比2011年末足足減少了952家。上半年安踏的門店數雖然由去年年底的7778家增加29家至7807家，但2011年6月底這一數字曾達到7844，因此一年內安踏網點減少了37個。此外，特步、361°則分別增加7家和185家門店。

匹克今年為何要與上千經銷商極速分離，采取大規模收縮戰略?其運營管理壓力和庫存危機究竟大到什么程度?

劉翔表示，從去年開始，由于經濟不景氣，匹克加緊優化渠道，通過分銷商及零售網點運營商開設面積更大的零售網點及關閉更多面積較小、效率較低的零售網點。今年以來，匹克進一步加大了末位淘汰的力度。在分銷商方面，匹克繼續大幅增加分銷商數量，并將部分原由表現欠佳的分銷商管理的區域分配予新的分銷商。“很多人對關店這個詞特別敏感，其實它是一個優勝劣汰的過程，也是分銷商提升營銷效率的一種積極的做法。”劉翔解釋道。

中報顯示，2012年上半年匹克授權的每個經營零售網點的平均營業額由去年同期的27.3萬元下滑30%至19.1萬元，匹克則稱這與中國市場營業額的減少是一致的。問題是，大規模砍掉門店數量勢必會導致一定時間內銷售應聲下滑、庫存增加，關店的利弊該如何衡量?關店會帶來多久的陣痛?

“可以預見，這樣調整全年業績會有20%-30%的下滑，但是匹克寧愿舍棄一些業績上面的數據，也要把渠道優化做好。對匹克來說，現在是調整轉型的最佳時機，關店勢在必行。長痛不如短痛，不調整的話，每個店都需要運營成本，都是負擔。”業內人士表示。

在零售業觀察員林尚玉看來，匹克關店，是從成長期的跑馬圈地到發展期的精益經營的轉變。“換句話說，匹克原本就不該開那么多店，因為單店盈利能力不足。另外，發達的網購市場對線下的沖擊也不可小覷。”

“像匹克現在在痛苦地處理存貨，大規模關閉一些低效店鋪，都是轉型當中的陣痛。全行業已經進入增速放緩的階段，整個增長方式正面臨一個深刻的變革。過去粗放式的經營，水平式的增長，通過渠道的快速擴張來獲得業績的提升，這條路徑已經走到頭了。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱。

國產品牌突圍關鍵：找準品牌定位

匹克面臨的尷尬和危機還不止于此。

10月份匹克舉辦的2013年第二季度訂貨會上，按照批發價格計算，鞋類、服裝的訂單總額同比出現20%到30%之間的高幅度下滑。