經銷商洗牌來臨 白酒業冬天真的來了

廠商從博弈到求同

市場面臨大考的時候，任何經銷商的問題都將演變成復雜的廠商博弈。

在酒類營銷專家羅洪濤看來，之前的廠商合作是嚴重不對等，經銷商被酒廠擠壓得很嚴重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經銷商難以有機會完善渠道建設和隊伍管理，而強勢品牌為了對大經銷商進行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經銷商對抗，追求短期銷量和利潤的提升，一旦市場堵塞，“小諸侯”、中小經銷商又難以抵御市場風險，從而造成了大量的新問題。

“當前酒廠應該與經銷商協同作戰，共渡難關。”李唐表示，正常的廠商關系是在產品銷售之后才能實現利潤，沒有銷售的關系都是不牢固的廠商關系，如果酒企把所有的風險都轉嫁給了經銷商，一旦經銷商資金鏈斷裂，利益受損的不僅是經銷商，酒企的利益也無法保障。

在夏艾葆看來，“廠商博弈是很正常的事，但現在面臨市場調整，不僅區域強勢品牌在思考廠商的長期合作，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖(31.67,-0.33,-1.03%)等強勢品牌也開始思考廠商長期戰略合作，強調利益共存、風險共擔，比如把經銷商納入區域公司的股東系統，建立更穩健的廠商關系。”

茅臺成都一位經銷商表示，經過溝通，茅臺酒廠已經決定在2013年一季度給經銷商一個“緩沖期”，而“控貨”、調低業績目標已經成為目前茅臺、五糧液等酒廠高層所采取的措施。

在李唐看來，在市場調整期，廠商之間更應該拋開矛盾，抱團取暖，廠家應該更多地關注經銷商的利益問題，穩定經銷商隊伍。他建議：廠家可以給經銷商提供一些政策支持，幫助經銷商開展促銷和完善渠道，使經銷商盡快消化庫存;針對庫存壓力比較大的經銷商，則需要減少其任務量。

不僅一些強勢酒企調低了業績預期，大部分白酒經銷商也調低了業績預期，希望能穩定市場份額，完成自身調整，順利度過這波近年來白酒史上最大的調整期。

“2011年市場炒得太高，白酒銷售只要鉆空子渾水摸魚就能大賺;2012年市場走下坡路，很多經銷商還有僥幸心理;2013年市場會大洗牌，渾水摸魚者將給真正具備實力和做好準備的優質經銷商讓路。對于經銷商而言，2013年最重要的任務是發展的質量，要穩定市場，保持原來的銷量和公司運營。”蘇州盛世鼎鴻商貿有關公司總經理陸興表示。

“應該說，白酒行業經過十年黃金發展后在流通環節仍然是粗放型的發展，其他行業都經歷過粗放型到優化型的發展階段，白酒行業通過此次調整正在走這樣的階段，這是未來的方向。”夏艾葆建議，經銷商要順利度過這一調整期，需要通過優化管理，提高效率，并通過各種形式的合作，比如合作兼并等組成艦隊式的終端渠道。