歐萊雅65億港幣收購美即 對國產(chǎn)品牌是福還是禍？

小護(hù)士被歐萊雅收購后遭“雪藏”

“中國面膜大王”美即日前發(fā)布公告稱，獲法國歐萊雅65億港幣收購，并購案已被商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)二季度正式完成。據(jù)悉，65億港幣的收購價(jià)格相當(dāng)于歐萊雅2012年中國區(qū)銷售額的一半，也是中國日化市場上最大的一筆并購。

美即是目前國內(nèi)最大的面膜產(chǎn)商，而有關(guān)統(tǒng)計(jì)也顯示，面膜正在成為中國基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品中需求最大的化妝品，成長空間巨大。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，通過多年的運(yùn)營，美即品牌已經(jīng)成為中國面膜類市場無可爭議的代名詞。美即品牌占有中國面膜市場15.1%的市場份額，領(lǐng)先第二名玉蘭油5.1個(gè)百分點(diǎn)；美即品牌忠誠度更是高達(dá)81.3%，遙遙領(lǐng)先于第二名李醫(yī)生的51%的品牌忠誠度。

此外，隨著中國化妝品市場的成熟，中國消費(fèi)者對待外資化妝品品牌的態(tài)度出現(xiàn)分化，歐萊雅等中端品牌的受追捧程度降低。加上遭遇本土品牌狙擊，外資品牌這兩年在華日子明顯不如以前滋潤。

據(jù)了解，在2009年5月，跨國化妝品公司品牌的市場占有率超過一半，達(dá)57.9%，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%。然而同期中國化妝品消費(fèi)需求正在迅猛增長。2013年1-10月，中國化妝品市場零售規(guī)模為1328億元，同比增長率為13.3%。作為化妝品的新型消費(fèi)市場，中國市場遠(yuǎn)高于個(gè)位數(shù)的全球化妝品銷售增長率。

在這種情況下，美即為什么愿意被歐萊雅收購？被收購后發(fā)展前景又將如何？

此前曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，國產(chǎn)品牌被外資收購后都處境不佳。丁家宜、小護(hù)士均是前車之鑒。而小護(hù)士的收購者還正是歐萊雅。據(jù)稱歐萊雅買下小護(hù)士之后，并不注重品牌維護(hù)，只是想借用后者的銷售渠道推廣自己的品牌卡尼爾，小護(hù)士因此迅速沒落。

但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，美即的命運(yùn)應(yīng)該大不同。美即主攻面膜，與歐萊雅原有的基礎(chǔ)護(hù)理和彩妝產(chǎn)品并不沖突，這一點(diǎn)與小護(hù)士迥異。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的實(shí)際上，美即發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，跟歐萊雅的合作，有利于美即提升品牌檔次。對于產(chǎn)業(yè)來說，并不意味著外資占比高，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就沒有前途。