中國體育用品行業告別“大躍進”式發展 淘汰即將上演

國內體育用品公司正在經歷“成長的煩惱”，隨著2008年奧運會對本土體育用品品牌刺激作用的逐漸減退，它們不得不跨越前進道路上的一道道欄桿。裁員、庫存積壓、單店利潤……跨過去還是被絆倒，對于國產體育品牌而言，這真的是個問題。

近年大躍進式增長

追本溯源，之所以體育用品行業出現如此局面，與此前“大躍進”式的發展態勢不無關系。一些數據背后，可以從一定程度上反映出行業的發展軌跡。

根據前瞻產業研究院的數據顯示，2007年開始，體育品牌迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向在內的紡織及服裝企業共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當年度，紡織及服裝企業共有21起投融資案例，2009年此數字雖略有回調，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現的高潮，在退出渠道暢通的誘惑下，VC/PE對此領域的投資熱情在2010年和2011年達到高峰，分別為42起和52起。

與此同時，據不完全統計，2007年至今，共有13家體育用品公司在境內外上市，而在此之前，體育用品上市公司僅有5家左右。事實上，上市的步伐還在有條不紊地進行著，2011年末，喬丹體育順利過會將在上交所掛牌，而在它身后，處于輔導期的貴人鳥、德爾惠等企業，也正對著資本市場摩拳擦掌，躍躍欲試。

事實上，在企業欲借力資本市場踐行商業理想的同時，市場卻悄然發生了變化，分析指出，體育市場規模從2000年起，每年以兩位數的速度在高速增長，到2004年，整個市場的規模達到了42億美金，到2008年受到奧運年的刺激，我國的體育用品市場規模達到62億美金，但是隨后的幾年中，體育用品的消費熱潮隨著奧運的結束也逐漸減弱，不少體育用品企業出現了業績虧損的情況。

但是，市場天花板觸手可及之下，企業在此期間的擴張速度卻并非放慢腳步。

據前瞻產業研究院資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國產體育用企業新增了門店合計近兩萬家，而2009年末終端數量較2006年末增長了近兩倍。事實上，在體育用品渠道擴張的發展前期，的確為企業們迎來了一段時間的利潤增長，但是隨著其擴張速度的不斷加快，導致零售商積壓大量庫存，為了保持渠道銷售通暢，各大企業不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業后階段的發展。

產品同質化嚴重

大幅擴張的同時，體育用品行業暴露出另一塊致命的短板：產品同質化嚴重。

由于定位的模糊以及對細化市場的規劃不明確，產品同質化帶來的激烈競爭使和得企業利潤不斷被削薄。分析認為，目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達斯、耐克為主導，其主要針對高端消費市場，其主導地位短期內難以撼動，二、三線品牌主要針對于中低端消費市場，國內品牌主要包括特步、安踏、喬丹等，品牌間區分度不大，同質化現象較為嚴重，品牌間的競爭較激烈。

體育用品營銷觀察人士馬崗認為，從目前的情況來看，體育用品行業正經歷著最痛苦的時期，從高收入、高增長跌落之后，行業市場競爭格局將加劇，在這個過程中，會有品牌受競爭的沖擊，慢慢掉隊。而行業將由多品牌共存全國市場轉向少數品牌共存全國市場，部分品牌成為區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業縮小到2~3家。

不過，在此之前，重新界定自己的品牌定位和細分市場，卻是企業的當務之急。

分析稱，目前國內的體育用品面臨著國內外品牌的雙重競爭壓力，“體育”、“休閑”一直是各大國內品牌主導的定位方向，但是由于國內品牌消費細分程度不夠，不少國內品牌定位不清，導致體育用品市場的同質化嚴重，加上外部經濟環境惡化和需求市場動力不足，導致體育用品競爭力下降，業績表現不佳，轉型迫在眉睫，需要加大對體育用品內涵的深入挖掘，逐漸轉向專業化體育用品的方向發展，從行業目前的情況來看，所面臨的困難主要是品牌定位不清和體育用品的差異化特征不明顯。

對于企業而言，除了厘清定位并轉型，無路可走。

淘汰兼并在即

不過，將行業轉型問題置于鎂光燈下的標志性事件，即是2012年初李寧宣布裁員的消息。雖然關于裁員規模，被裁處員工所處部門等細節仍未揭示，但聯想此前國美體育在大賣場式零售渠道建設上的敗北、多家體育用品上市公司調低業績預期等信息，均讓外界在心中質疑體育用品行業，無論是在生產還是有零售領域，似乎都出現了問題。

不容忽視的問題是，在瘋狂擴張的背后，單店利潤下滑、庫存居高不下等問題逐漸浮顯，而在這些綜合因素的影響下，多家體育上市公司調低業績預期并斥巨資解決庫存問題，2011年8月，李寧和中國動向先后宣布分別以3億元和2億元的資金用于庫存回購。