玩具出口企業(yè)的內(nèi)銷大考

目前國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的情況很糟糕。

“高峰時(shí)期，公司毛利至少能達(dá)到20%。但如今，能保持在5%就已經(jīng)不錯(cuò)了。”談及今年的業(yè)務(wù)狀況，馬輝一臉無奈。作為第一批進(jìn)駐東莞的港資玩具加工企業(yè)的總經(jīng)理，馬輝的永輝玩具公司曾創(chuàng)下年均銷售額近億元的輝煌。但如今，不忍放棄一手創(chuàng)下的“家業(yè)”，馬輝開始從純OEM轉(zhuǎn)向做自主品牌。

“國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)當(dāng)前承受著高成本壓力，生產(chǎn)成本年均增長(zhǎng)了20%左右，但是產(chǎn)品價(jià)格只提升10%左右。”專家表示，國(guó)內(nèi)玩具加工行業(yè)已普遍到了零利潤(rùn)或微利潤(rùn)的境地。

“一些設(shè)備相對(duì)落后的中小企業(yè)甚至被迫退出歐美出口市場(chǎng)。”廣東省玩具行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李卓明表示，許多企業(yè)開始以開拓自主品牌、增加產(chǎn)品文化含量等方式開拓內(nèi)銷市場(chǎng)以求自救。

毛利下滑

永輝玩具的客戶主要是迪士尼、美泰等知名玩具品牌企業(yè)，“每年，僅迪士尼的代工業(yè)務(wù)就占了公司業(yè)務(wù)的一半。”馬輝說，根據(jù)公司規(guī)模估算，高峰時(shí)期年毛利收入至少有2000萬元。

“以前做加工的企業(yè)少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)甚至能擁有訂單談判時(shí)的定價(jià)權(quán)。”另一企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，一般每件產(chǎn)品在剔除成本后，至少加價(jià)20%，針對(duì)知名品牌的定價(jià)可以定得更高。

不過從2008年金融危機(jī)以來，這種情勢(shì)開始轉(zhuǎn)變。“當(dāng)前的歐債危機(jī)已經(jīng)造成歐盟地區(qū)消費(fèi)不振，公司近三年的訂單年均下跌15%左右。”馬輝解釋，不僅如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，招工難、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上漲等還進(jìn)一步壓縮了企業(yè)利潤(rùn)空間，“近幾年，工人工資年均增幅高達(dá)30%~40%，再加上原材料、雜費(fèi)等成本上漲，公司整體成本增幅至少達(dá)45%。”

“2011年對(duì)玩具企業(yè)來說，是內(nèi)外交困的一年。”李卓明表示，雖然去年廣東玩具出口金額達(dá)149.83億美元，總金額增長(zhǎng)了15.8%，但企業(yè)玩具出口價(jià)格沒能與企業(yè)綜合成本的增加同步上升，不少玩具企業(yè)的利潤(rùn)仍在減少。

轉(zhuǎn)型苦惱

如其他勞動(dòng)密集型企業(yè)一樣，眾多玩具企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了內(nèi)銷市場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)型。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，以東莞為例，目前已有3500多家來料加工企業(yè)開始自創(chuàng)品牌，約占原來料加工廠總量的58.3%，其中就包括不少玩具企業(yè)。

香港工業(yè)總會(huì)、香港玩具協(xié)會(huì)及香港玩具廠商會(huì)聯(lián)合進(jìn)行的《香港玩具業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)問卷調(diào)查(2011)》也披露，面對(duì)歐美經(jīng)濟(jì)疲弱，67.8%的受訪者認(rèn)為轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場(chǎng)將是香港玩具業(yè)的一條新出路，49.7%的受訪企業(yè)計(jì)劃增加內(nèi)銷占比，并有30.2%的受訪者預(yù)計(jì)其內(nèi)銷營(yíng)業(yè)額將在未來增加5%或以上。

一早就預(yù)料到會(huì)出現(xiàn)這種局面，從2010年開始，馬輝就已開始對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，至去年下半年，決定正式推廣自主品牌。除了公司擅長(zhǎng)的玩具產(chǎn)品外，還將涉足兒童家居產(chǎn)品，用多元化的產(chǎn)品組合方式進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫企業(yè)奧飛動(dòng)漫]、驊威股份等則通過系列并購(gòu)，產(chǎn)品線開拓等方式，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

但眾多企業(yè)蜂擁進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，是否有足夠的市場(chǎng)容量供這些企業(yè)“分食”?朱慶驊分析，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大，且競(jìng)爭(zhēng)加劇后，會(huì)引發(fā)新一輪的行業(yè)洗牌，淘汰部分弱勢(shì)企業(yè)，騰出市場(chǎng)空間，不必?fù)?dān)心市場(chǎng)容量的問題。

“過去幾年，內(nèi)需玩具市場(chǎng)規(guī)模的年均增幅約在15%。”李卓明也表示，去年，廣東玩具內(nèi)銷242億元，約占總產(chǎn)值的20%。而中國(guó)兒童人口超過2億人，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)嬰童市場(chǎng)還將有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過若要在內(nèi)銷市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并非易事。上述企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，與OEM的業(yè)務(wù)模式不同，自主品牌需要涉及到現(xiàn)代化的渠道建設(shè)、品牌宣傳等，缺乏經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力將是很大的考驗(yàn)。朱慶驊也認(rèn)為，對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)而言，將普遍面臨包括品牌缺乏知名度、內(nèi)銷渠道不完善以及資金緊張等問題的困擾。