加多寶廣藥激烈PK 加速王老吉品牌衰退？

王老吉“紅綠之爭”

盡管王老吉商標(biāo)之爭已經(jīng)告一段落，但廣藥和加多寶之間的激烈爭奪仍在持續(xù)。可悲的是，在這個(gè)夏天的這場利益爭斗中，上一輪還不曾分出勝負(fù)，而下一輪——渠道之爭已全面展開。

紅罐、紅罐

爭斗，大多是見招拆招的過程，而且一定會(huì)分出勝負(fù)，可這場“紅綠之爭”卻未必會(huì)有贏家。

5月28日，王老吉涼茶創(chuàng)始人第五代玄孫——王健儀現(xiàn)身北京，為加多寶有限公司(以下簡稱“加多寶”)站臺(tái)，并發(fā)表了一紙頗具分量的聲明——“在此我再次聲明，加多寶生產(chǎn)的涼茶是獲我獨(dú)家授權(quán)的祖?zhèn)髅胤脚渲疲郧笆牵F(xiàn)在是，未來也是。”

6月3日，廣藥集團(tuán)(以下簡稱“廣藥”)新裝紅罐王老吉涼茶在長城上首次震撼亮相，并公開發(fā)表《長城宣言》，誓將王老吉打造成世界品牌。還許下愿景——“五年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)年銷售300億元，2020年實(shí)現(xiàn)年銷售600億元。”

這已是第二回合，此前的第一回合是仲裁案后，加多寶面臨已輸?shù)木置妫瑓s高調(diào)召開媒體說明會(huì)。“大打悲情牌，氣勢上沒輸，從而盡可能多地獲得消費(fèi)者的理解和同情。”市場觀察人士屈敬滿說。

之后，廣藥緊隨其后召開新聞發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)“王老吉”已回歸廣藥，并對(duì)加多寶的“侵權(quán)產(chǎn)品”予以“聲討”——此時(shí)，紅罐之爭已初見端倪。

這期間，加多寶還有一個(gè)“動(dòng)作”——5月17日，加多寶向北京市第一中級(jí)人民法院提起撤銷“王老吉”商標(biāo)裁決的申請(qǐng)。該院也已立案。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，最新的進(jìn)展是，廣藥新裝紅罐王老吉上市當(dāng)天，加多寶又發(fā)了一紙聲明——旨在強(qiáng)調(diào)，廣藥因紅罐而“侵權(quán)”。

“如今，誰在侵權(quán)?已經(jīng)變得難分難解了。哪邊輸了，都會(huì)有一堆人很慘，所以雙方都很拼。但結(jié)果注定是——兩敗俱傷。”在快消領(lǐng)域打拼多年的一位高管分析道。

而屈敬滿認(rèn)為，紅罐包裝是王老吉這個(gè)品牌數(shù)年來形成的、具有獨(dú)特辨識(shí)力的品牌符號(hào)。在消費(fèi)者眼中，紅罐與王老吉是渾然一體的，如果王老吉去掉紅色包裝，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)模糊，長期形成的品牌資產(chǎn)就不能加強(qiáng)和延續(xù)，消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知也是建立在紅罐包裝的基礎(chǔ)之上。簡言之——將王老吉換成綠色包裝，消費(fèi)者大多都不會(huì)認(rèn)可，“他們會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在的王老吉已經(jīng)不是從前的王老吉了”。

其實(shí)，早在一個(gè)月前，王老吉商標(biāo)的仲裁落定后，“紅罐之爭必將成為下一個(gè)爭奪焦點(diǎn)”——彼時(shí)，營銷專家李臨春就已經(jīng)預(yù)料到了這一結(jié)果。而如今，這一爭奪已然分不清彼此。

加多寶雖然一再“聲明”廣藥侵權(quán)，但卻遲遲沒有上訴。“正在抓緊搜集證據(jù)。比如，對(duì)方用紅罐王老吉刊登的硬廣告等，另外，飲料所用的紅罐子也在搜集中。”6月8日，加多寶方面的知情人士透露。

而被廣藥認(rèn)為其“侵權(quán)”的，前有加多寶，后有王老吉的紅罐涼茶目前還充斥在市面上。據(jù)該知情人士透露：“加多寶新上市的紅罐涼茶從5月28日后，處于全面鋪貨當(dāng)中，但不會(huì)刻意追求速度，因?yàn)椋壳坝?lsquo;王老吉’在法律也沒有任何問題。”

糾結(jié)在二者爭斗中的“王老吉”和“紅罐”均無法全身而退，“其實(shí)，不論怎樣爭斗，二者最在乎的還是市場份額、是利益。說到底，還是利益之爭。”屈敬滿說。

在他看來，紅罐之爭事關(guān)雙方旺季銷售的重大事項(xiàng)，旺季結(jié)束之前估計(jì)難以解決，裁決的過程也有可能比較曲折。

無獨(dú)有偶，中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬光遠(yuǎn)也曾表示：雙方爭奪的本質(zhì)是未來涼茶市場的市場份額，以及大眾對(duì)加多寶和現(xiàn)在的王老吉本身的認(rèn)同和區(qū)分。所以，這個(gè)夏天對(duì)于加多寶、對(duì)于廣藥，注定是非常關(guān)鍵的。

然而，不同的是，有很多業(yè)內(nèi)人士與馬光遠(yuǎn)均認(rèn)為，有關(guān)“王老吉”商標(biāo)，“大局已定”。而加多寶甚至也“心知肚明”，否則不會(huì)一邊和廣藥打官司，一邊努力去王老吉化。

目前所有種種，無非是想告訴外界：現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉。“而加多寶也很想利用目前媒體的關(guān)注度，來強(qiáng)調(diào)加多寶與廣藥的淵源，從而實(shí)現(xiàn)品牌順利過渡的目的。”上訴高管說。