亞馬遜跨境反攻 國(guó)內(nèi)電商準(zhǔn)備好了嗎？

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剛履新4個(gè)月的英國(guó)人葛道遠(yuǎn)承認(rèn)，在2012年前后，亞馬遜就注意到在美國(guó)亞馬遜上訪問(wèn)并下單的IP中有一大批來(lái)自中國(guó)，這似乎意味著一個(gè)新的機(jī)會(huì)。之后，亞馬遜花了近3年時(shí)間評(píng)估、決策、籌備，直到2014年才開(kāi)通直郵。

“為什么花了……”我剛要拋出一個(gè)問(wèn)題。

“花了這么多時(shí)間來(lái)決策是嗎？”葛道遠(yuǎn)迅速地接招，開(kāi)始了他爛熟于胸的解釋。“是的，兩年多前我們就看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，但我們真的有精力把握并運(yùn)營(yíng)好它嗎？可能不行。不過(guò)，我們確實(shí)花的時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。”

跨境進(jìn)口電商洋碼頭的創(chuàng)始人曾碧波幾年前曾與亞馬遜中國(guó)就跨境直郵有過(guò)交流。“他們(亞馬遜)給我的感覺(jué)是，做個(gè)決策，或者研究透?jìng)€(gè)事情，實(shí)在是太慢了。”

曾碧波認(rèn)為，亞馬遜在中國(guó)面臨的既不是模式問(wèn)題也不是資源問(wèn)題，而是他們內(nèi)部體制問(wèn)題。亞馬遜美國(guó)和亞馬遜中國(guó)相互之間定位和配合，在這樣的大型公司里面都是屬于非常復(fù)雜的話題。

“當(dāng)年eBay進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，既不是模式問(wèn)題，也沒(méi)有資源問(wèn)題，最后也是死在他們自己內(nèi)部體制問(wèn)題上。”曾碧波曾在eBay工作過(guò)，眼見(jiàn)eBay被淘寶打敗。

葛道遠(yuǎn)的就任，恰像是在回應(yīng)曾碧波的點(diǎn)評(píng)。一眼看過(guò)去，葛道遠(yuǎn)并不是那種熱情洋溢富有魅力的人，在亞馬遜啟動(dòng)黑五大促的媒體溝通會(huì)上，他穿著略顯寬大的西服，弓著背、埋著頭在臺(tái)上走來(lái)走去，沉浸在對(duì)亞馬遜中國(guó)愿景和戰(zhàn)略的描述之中。

這是一位典型理科男。葛道遠(yuǎn)在英國(guó)劍橋大學(xué)數(shù)學(xué)系讀完了本科和研究生，又在愛(ài)丁堡大學(xué)拿到了理論計(jì)算機(jī)科學(xué)的博士學(xué)位。“回到最核心的執(zhí)行問(wèn)題上，任何大型跨國(guó)公司都迫切的需要能夠有效推動(dòng)公司發(fā)展，迅速完成任務(wù)的人員。而我具備這樣的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)知道在亞馬遜應(yīng)該如何這么做。問(wèn)題的關(guān)鍵還是在于懂得如何與北美方面合作，獲取總部的資源并有效推展到中國(guó)市場(chǎng)。”葛道遠(yuǎn)這樣解釋。

他最大的自信正在于他能聯(lián)動(dòng)總部與中國(guó)團(tuán)隊(duì)互動(dòng)。其實(shí)他進(jìn)入亞馬遜任副總裁后，曾在英國(guó)負(fù)責(zé)歐洲的硬件貨物業(yè)務(wù)。那時(shí)干的也是類似的活。“我還有一項(xiàng)重要的工作，就是引導(dǎo)大家堅(jiān)定方向，快速執(zhí)行。而我需要花上些時(shí)間跟Jeff(貝索斯)和蒂亞戈(蒂亞戈皮亞琴尼，亞馬遜全球高級(jí)副總裁，葛道遠(yuǎn)向其匯報(bào))討論，尋求計(jì)劃被認(rèn)同，不過(guò)一旦共識(shí)達(dá)成我們能夠很快集結(jié)，讓目標(biāo)達(dá)成。”他的語(yǔ)速飛快，也算坦率。

為了保證與總部的有效溝通，葛道遠(yuǎn)成了國(guó)際航班的常客。四個(gè)月來(lái)為了向總部匯報(bào)、探望家人，他幾乎每個(gè)星期都要來(lái)一趟國(guó)際飛行。

葛道遠(yuǎn)的出現(xiàn)解決了亞馬遜中國(guó)長(zhǎng)達(dá)兩年的權(quán)力真空。在亞馬遜中國(guó)首任總裁王漢華2012年離任之后，葛道遠(yuǎn)就任之前，雖然有馮思哲管理亞馬遜中國(guó)業(yè)務(wù)，但這更像是貝索斯的權(quán)宜之計(jì)與過(guò)渡措施，那段時(shí)間的亞馬遜中國(guó)甚至在盡力避免發(fā)出太大聲音被媒體聽(tīng)到。可以說(shuō)，在那一年多中，亞馬遜中國(guó)并沒(méi)有真正意義上的掌舵人。不過(guò)即便在那段時(shí)間，在跨境電子商務(wù)出口和進(jìn)口兩條線上，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始了低調(diào)的謀篇布局。于是，有了亞馬遜的全球開(kāi)店業(yè)務(wù)和海外直采業(yè)務(wù)。

專注電商領(lǐng)域的微博大V龔文祥2014年末曾在微博上點(diǎn)評(píng)，對(duì)于做出口跨境電商的經(jīng)營(yíng)者而言，亞馬遜是目前最受追捧的跨境平臺(tái)。按一位跨境大賣(mài)家的話說(shuō)，只有在亞馬遜上還能賺錢(qián)。而業(yè)內(nèi)的另一個(gè)共識(shí)是，亞馬遜這樣的業(yè)績(jī)是在沒(méi)有發(fā)力，簡(jiǎn)直放羊吃草的情況下完成的。如此，亞馬遜在全球調(diào)配資源的優(yōu)勢(shì)和規(guī)范運(yùn)作便可窺得一斑。

葛道遠(yuǎn)到任后，亞馬遜中國(guó)的運(yùn)作開(kāi)始加速。去年8月份，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)簽署備忘錄，葛道遠(yuǎn)在上海“亞馬遜美好生活秀”活動(dòng)上首次亮相，之后，雙十一、美國(guó)黑色星期五大促，亞馬遜皆有所動(dòng)作，葛道遠(yuǎn)還轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)外貿(mào)商家扎堆的城市進(jìn)行全球開(kāi)店的宣講和布道，這便是從被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，戰(zhàn)績(jī)且不論，亞馬遜全力以赴的架勢(shì)是拉開(kāi)了。

“跨境電商總是知易行難，具體操作是相當(dāng)繁復(fù)的過(guò)程，來(lái)自全世界的選品，需要精準(zhǔn)的機(jī)器翻譯技術(shù)，系統(tǒng)自動(dòng)符合稅收規(guī)定等等，為此我們做了大量技術(shù)上和適應(yīng)政策上的準(zhǔn)備。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)。“所有要素一旦到位，全面快速地開(kāi)展我們的業(yè)務(wù)就變成很簡(jiǎn)單的事了。” 隨著跨境電子商務(wù)成為亞馬遜中國(guó)戰(zhàn)略的重中之重，亞馬遜中國(guó)與總部的關(guān)系更為收緊，更像是亞馬遜全球戰(zhàn)略中牽動(dòng)全局的一枚新棋。正如葛道遠(yuǎn)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)的：“亞馬遜是一家全球型的外資企業(yè)，而不是中國(guó)本土企業(yè)，我們需要找到具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。”