解析老干媽：“逆營(yíng)銷”的背后

快消品，尤其是調(diào)味品行業(yè)，大家都想成為老干媽，又看不明白老干媽。

8塊錢(qián)一瓶的辣醬，每天賣出130萬(wàn)瓶，一年用1.3萬(wàn)噸辣椒，1.7萬(wàn)噸大豆，銷售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長(zhǎng)了74倍。老干媽制造了中國(guó)品牌的一個(gè)傳奇。

更傳奇的還有其 “奇葩”經(jīng)營(yíng)模式。

不做推銷，不打廣告，沒(méi)有促銷，坐在家門(mén)口，經(jīng)銷商就來(lái)?yè)屫洝?/p>

不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。

現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨，現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。

老干媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店，成為其銷量的又一重要支撐。

老干媽的市場(chǎng)奇跡和不走尋常路的營(yíng)銷模式，讓快消品行業(yè)看的云里霧里，到底老干媽?xiě){什么這么牛，真的只是陶華碧老太太的個(gè)人商業(yè)直覺(jué)？

“真不二價(jià)”：產(chǎn)品核心戰(zhàn)略下的極致用戶體驗(yàn)

“為官須看《曾國(guó)藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國(guó)的徽商胡雪巖，“真不二價(jià)”是其經(jīng)商精髓之一，即貨真價(jià)實(shí)，價(jià)格穩(wěn)定。老干媽恰恰是把這一理念發(fā)揮到了極致。

本質(zhì)上，老干媽的一切市場(chǎng)行為和奇跡，都是依托其強(qiáng)有力產(chǎn)品而存在的，它用產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了極致的用戶體驗(yàn)。老干媽在產(chǎn)品上做出了硬功夫，讓低門(mén)檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門(mén)檻。

1.味道即王道，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。

對(duì)食品而言，味道即王道，可口可樂(lè)的神秘配方能成為無(wú)價(jià)之寶，就是因此。

中國(guó)市場(chǎng)上，跟隨戰(zhàn)略隨處可見(jiàn)，超過(guò)首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是，老干媽的銷量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉，熱銷多年，卻無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，主要因?yàn)槎刽前l(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應(yīng)用，其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達(dá)不到老干媽對(duì)豆豉產(chǎn)品口感的把握。

食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數(shù)消費(fèi)者接受，以至于很多消費(fèi)者一段時(shí)間不吃，都會(huì)非常惦記。

方便面之爭(zhēng)，本質(zhì)上就是口味之爭(zhēng)，康師傅紅燒牛肉多年領(lǐng)跑，就是占據(jù)了這一深受最大多數(shù)人喜愛(ài)的口味，統(tǒng)一直到推出老壇酸菜面，才實(shí)現(xiàn)突破，其實(shí)就是南方普世口味的崛起。

2.品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。

老干媽所用辣椒原料，主產(chǎn)地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貫樘杖A碧供貨的收購(gòu)大戶給說(shuō)，只有我們欠過(guò)她的錢(qián)，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰(shuí)也不敢大意，只要出一次錯(cuò)，以后再想與她交道就難了。當(dāng)?shù)亟o她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過(guò)的辣椒，再分裝，就沒(méi)有雜質(zhì)了。

現(xiàn)在，老干媽與當(dāng)?shù)芈?lián)合建立無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來(lái)源于老干媽的自產(chǎn)基地。

3.保證客戶價(jià)值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。

一段時(shí)間品質(zhì)好，幾個(gè)區(qū)域品質(zhì)好都不是難題，難能可貴的是，老干媽賣了這么多年，無(wú)論消費(fèi)者什么時(shí)候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。

老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味，也是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐。基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見(jiàn)，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，因?yàn)楦鼡Q調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng)，而老干媽產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。

食品安全備受詬病的當(dāng)下，真正能像老干媽這樣，在企業(yè)做大做強(qiáng)，贏得市場(chǎng)之后，仍然堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)已經(jīng)寥寥無(wú)幾。尊重客戶，保障客戶價(jià)值的企業(yè)，客戶也將以市場(chǎng)回報(bào)。

4.低價(jià)不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗(yàn)。

低端絕對(duì)不是低質(zhì)。緊緊把握這一點(diǎn)的企業(yè)，如牛欄山、如老干媽，才有可能成為市場(chǎng)的老大。老干媽的消費(fèi)人群絕大部分都是中低端消費(fèi)者，但其扎根這一區(qū)域，即使目標(biāo)市場(chǎng)是中低端人群，也創(chuàng)造出極致的客戶體驗(yàn)。

茅臺(tái)就曾表示，對(duì)行業(yè)而言有腰部產(chǎn)品的概念，但對(duì)企業(yè)而言不是。企業(yè)要做專業(yè)，無(wú)論你是做高端酒、中端酒還是低端酒，好好地做好就行。如果要茅臺(tái)做低端酒，茅臺(tái)也做不過(guò)二鍋頭。

中國(guó)企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可之后“降成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不到，但一再的降低產(chǎn)品要求，將最終導(dǎo)致質(zhì)變，被消費(fèi)者拋棄。可以說(shuō)，早期老干媽的很多對(duì)手，并不是被老干媽打敗，而是自己打敗了自己。

老干媽用過(guò)硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，沒(méi)有門(mén)檻，老干媽給你造一個(gè)門(mén)檻。