格力董事長(zhǎng)董明珠：用五年時(shí)間將格力做到世界第一

“我自己打分從來(lái)都是最高分。”今年8月，格力珠海總部，在面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者“給格力手機(jī)打幾分”的提問(wèn)時(shí)，格力董事長(zhǎng)、總裁董明珠如此回答。

盡管董明珠“手機(jī)一年5000萬(wàn)銷(xiāo)量沒(méi)問(wèn)題”的豪言仍在耳邊，但時(shí)至今日，作為格力火線轉(zhuǎn)型代表作品—格力手機(jī)，在市場(chǎng)終端上依然不見(jiàn)蹤影。與小米號(hào)稱配置好、性價(jià)比最高不同，做手機(jī)，董明珠仍然認(rèn)為“質(zhì)量最重要”，對(duì)于外界“格力手機(jī)價(jià)格過(guò)高”的吐槽，董明珠則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱“自己的事自己做主”。

美國(guó)時(shí)間9月24日，包括格力在內(nèi)的5個(gè)中國(guó)品牌在《紐約時(shí)報(bào)》上刊發(fā)了5個(gè)整版廣告，內(nèi)容是歡迎中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平對(duì)美國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。廣告中，有一句醒目的“讓世界愛(ài)上中國(guó)制造”，這句話是董明珠在格力總部珠海喊出的口號(hào)。

此前一天，作為習(xí)近平主席訪美的重要活動(dòng)之一，中美企業(yè)家座談會(huì)在美國(guó)西雅圖召開(kāi)，魯冠球、馬云、馬化騰等一批中國(guó)企業(yè)的大腕與會(huì)。

此前兩天的9月22日上午，珠海郊外的海泉灣酒店大宴會(huì)廳，一場(chǎng)名為“中國(guó)品牌在行動(dòng)”的中國(guó)制造業(yè)高峰論壇在這里舉行，格力是這場(chǎng)論壇的主辦方之一。與這場(chǎng)論壇相配套的，則是格力打出的大紅底色配董明珠照片與超大號(hào)字體的廣告出現(xiàn)在朋友圈里。20天后的10月20日，董明珠又在北大國(guó)發(fā)院做《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極力量》的演講。

頻頻露臉的另一面，是2015年的前三季度，“家電女王”董明珠和她領(lǐng)導(dǎo)下的格力都在左沖右突。無(wú)論作為女人，還是家電王國(guó)的掌舵者，董明珠都不愿老去。

格力電器2015年中報(bào)顯示：營(yíng)業(yè)收入同比下滑13.4%，在三大白電巨頭中跌幅最大，創(chuàng)近10年來(lái)格力電器總營(yíng)收的最大跌幅。而凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.05%，同樣在三大白電巨頭中增幅最少(美的增長(zhǎng)25.93%、海爾增長(zhǎng)2%)。

多元化轉(zhuǎn)型、智能家居戰(zhàn)略，做手機(jī)做彩電甚至一度傳出做汽車(chē)的格力，轉(zhuǎn)型前路仍然不明。

格力中報(bào)還顯示，它的十大流通股股東發(fā)生了新的變化。排名第一的珠海格力集團(tuán)有限公司與第三的光大資管客戶資金賬戶持股比例未變，第十的易方達(dá)香港賬戶為新進(jìn)股東，剩余7家股東均選擇了減持。減持總量約1億股，約占流通股比3.4%。自2012年以后，格力前十大流通股股東始終變化不大，而這次7家股東集體減持，說(shuō)明市場(chǎng)和股東們似乎沒(méi)有對(duì)董明珠一次又一次信心滿滿表態(tài)買(mǎi)賬。

盡管董明珠已經(jīng)不再像過(guò)去一樣將“工業(yè)思維”作為唯一核心，并在年初稱自己“一直在思考什么是互聯(lián)網(wǎng)思維”，但在退休之前，她還需盡快解決格力轉(zhuǎn)型以及接班人等事關(guān)格力未來(lái)的問(wèn)題。

更重要的是，她自己如何評(píng)價(jià)以及思考雷厲風(fēng)行、極度自信的“董明珠模式”？

“已做好銷(xiāo)售下滑10%打算”

8月4日，珠海格力總部，董明珠面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的50名記者，表現(xiàn)得非常興奮。她兩眼放出銳利光芒，同時(shí)用手在空中有力地一畫(huà)，稱當(dāng)時(shí)尚未上市的“畫(huà)時(shí)代”空調(diào)：“可以說(shuō)是絕世無(wú)雙的!”

“現(xiàn)在要往這個(gè)方向去走，要把它(空調(diào))變成一個(gè)可以欣賞的藝術(shù)品，既有實(shí)用性，又有欣賞性。”董明珠顯然對(duì)于新產(chǎn)品寄予厚望，她兩眼中的光芒依然銳利，似乎多年從來(lái)不變。

但2015年，注定是白色家電行業(yè)最慘烈的一年。地產(chǎn)下行，電器市場(chǎng)容量隨之收縮—不再買(mǎi)房子和裝修新屋，也意味著購(gòu)買(mǎi)大家電的需求大大減少。

董明珠3月份“2000億元目標(biāo)仍然能夠?qū)崿F(xiàn)”的表態(tài)，已低調(diào)換成了格力2015年下半年也未必恢復(fù)增長(zhǎng)的謹(jǐn)慎言論。董明珠也松口稱：“已做好全年銷(xiāo)售下滑10%的打算。”

白電行業(yè)整體營(yíng)收下降的情形，一季度便已顯現(xiàn)。

格力電器一季報(bào)營(yíng)收為245億元，同比去年降0.66%，凈利潤(rùn)為27.75億元，同比上升23.06%。這是格力上市以來(lái)僅有的第二次下滑，上一次是金融危機(jī)期間的2009年一季度。另一白電巨頭青島海爾，一季度營(yíng)收為218.7億元，同比下降2.5%，凈利潤(rùn)為9.79億元，同比增13.11%。

如果說(shuō)一季度營(yíng)收下滑利潤(rùn)上升的情形仍然能給巨頭們帶來(lái)安慰，那么中報(bào)營(yíng)收和利潤(rùn)增幅都大不如前的情形，則使得格力頹勢(shì)再無(wú)法掩蓋。

電器行業(yè)專(zhuān)家劉步塵向時(shí)代周報(bào)記者表示，白電行業(yè)整體在2015年下半年及2016年恢復(fù)高增長(zhǎng)的可能性非常小，因?yàn)榈禺a(chǎn)看不到復(fù)蘇的跡象，而白電行業(yè)的高速增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)多年，透支了其增長(zhǎng)空間。

在2015年之前，董明珠一直高調(diào)否定價(jià)格戰(zhàn)，但今年伊始，在空調(diào)領(lǐng)域占有40%以上市場(chǎng)份額的格力，快速出手，主導(dǎo)了高達(dá)30%降幅的價(jià)格戰(zhàn)，但營(yíng)收下滑走勢(shì)仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)。

值得注意的是，格力、海爾中報(bào)顯示，它們?cè)诳照{(diào)方面營(yíng)收下滑的幅度與行業(yè)整體下滑幅度都接近20%，劉步塵認(rèn)為，這說(shuō)明格力空調(diào)在某種程度上并不比其他品牌有優(yōu)勢(shì)，“否則它營(yíng)收下滑的程度應(yīng)該低于行業(yè)平均水平”。

與早就擁有多個(gè)品類(lèi)支撐的另外兩大巨頭不同，盡管啟動(dòng)了多元化戰(zhàn)略的格力電器，除了空調(diào)之外亦生產(chǎn)小家電，但空調(diào)營(yíng)收占比近年來(lái)都在95%左右。

缺乏風(fēng)險(xiǎn)分散的結(jié)果是，空調(diào)行業(yè)的波動(dòng)，直接引發(fā)了格力這條大船的動(dòng)蕩不安。

董明珠的自信與霸氣

在朱洪江2012年退休之后，董明珠成為了格力千億帝國(guó)名副其實(shí)的當(dāng)家人。

獻(xiàn)身、責(zé)任、原則這樣的詞匯，常常出現(xiàn)在她的自我描述中。

“領(lǐng)導(dǎo)+老師+家長(zhǎng)”的風(fēng)格，或許能夠概括董明珠對(duì)自身管理者角色的定位。

在董明珠的辦公室里懸掛著一幅字：“獻(xiàn)身企業(yè)忘自我，棋行天下女豪杰。”這是董明珠的伯樂(lè)兼恩師朱江洪在2005年送給她的生日賀禮。

在董明珠的掌控下，格力內(nèi)部有著某種時(shí)鐘般的精準(zhǔn)。時(shí)代周報(bào)記者8月初前往格力參觀時(shí)，由于人數(shù)較多，格力將參觀者分為兩組，分別按照兩個(gè)完全相反的順序參觀完了四個(gè)車(chē)間，從人員接應(yīng)到電瓶車(chē)行駛的路線，兩組人能夠做到相互隔開(kāi)，互不干擾。

進(jìn)入格力機(jī)器轟鳴的車(chē)間后，撲面而來(lái)的是巨大廣告燈箱，燈箱之上，年過(guò)花甲的董明珠帶著一貫的笑臉和銳利的眼神注視著每一位來(lái)訪的客人。明亮的廣告燈箱，與車(chē)間里水泥、機(jī)器、管線、零件等灰暗的色調(diào)對(duì)比強(qiáng)烈。

相比“董總隨時(shí)在看著你”，希望員工像她一樣拼命工作、強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)，也許是董明珠更想要達(dá)到的效果。

剛接掌格力的2012年年底，董明珠一改以往開(kāi)年會(huì)去住五星級(jí)酒店、泡溫泉的慣例，帶著團(tuán)隊(duì)下部隊(duì)軍訓(xùn)了三天，她自己也穿著軍裝，跟著年輕或不年輕的女同事們，組成一列女兵隊(duì)伍。

聽(tīng)前去部隊(duì)探路的員工匯報(bào)“環(huán)境太差”，于是董明珠自己去察看了一番。覺(jué)得部隊(duì)開(kāi)會(huì)只能露天席地、住宿是十多人一間營(yíng)房的環(huán)境“太好了”：“戰(zhàn)士都是守家衛(wèi)國(guó)的，他們能過(guò)難道我們還不能過(guò)嗎?”

董明珠請(qǐng)部隊(duì)?wèi)?zhàn)士和政委給格力的員工講課，至于效果，董明珠覺(jué)得“非常好啊，他們覺(jué)得耳目一新啊”“所有人都發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得這是最好的一次年終干部會(huì)議”。

從董明珠的角度看，將享受和舒服壓縮到最低的生活，是幸福的。

出差不帶秘書(shū)、生病了都沒(méi)時(shí)間去看、也沒(méi)有人陪著，在員工眼里董明珠有些可憐，但在董明珠眼里，“天天打麻將才可憐”，而自己很充實(shí)。董明珠的工作沒(méi)有時(shí)間概念，甚至做飯的時(shí)候想到的都是工作。因此在她看來(lái)，在家做衛(wèi)生就很幸福，此外只要有時(shí)間，董明珠都會(huì)花一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間快走，這也是她唯一的消遣。一位接近董明珠的知情人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，“董明珠是一個(gè)沒(méi)有生活的人”。

董明珠很少化妝，名牌衣服從來(lái)只在打折時(shí)候才買(mǎi)。她說(shuō)：“我的空調(diào)才賣(mài)幾千塊錢(qián)，但是有的衣服賣(mài)那么貴，所以我即使穿了名牌衣服，也是打折的時(shí)候買(mǎi)的。別人說(shuō)你那么有錢(qián)了還討價(jià)還價(jià)？因?yàn)槲矣X(jué)得它不值(這個(gè)價(jià)錢(qián))。”

有人建議董明珠在必要的場(chǎng)合注意形象，董進(jìn)行了反擊：“形象包裝得再好，結(jié)果你沒(méi)有思想，不等于是零嗎?”完全素顏、僅有幾筆濃重而粗獷的眉妝，這是今年8月出現(xiàn)在時(shí)代周報(bào)記者面前的董明珠。

董明珠的公開(kāi)簡(jiǎn)歷資料顯示，其被西北大學(xué)、中山大學(xué)管理學(xué)院和山東大學(xué)聘為兼職教授，被南京工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聘為“MBA校外導(dǎo)師”，被中國(guó)科技大學(xué)管理學(xué)院聘為MBA“課程教授”、北京師范大學(xué)珠海分校和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)聘為客座教授。2013年末起，全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)書(shū)店開(kāi)始播放起《董明珠說(shuō)管理》的講座音像視頻，相關(guān)的DVD也一并擺在機(jī)場(chǎng)書(shū)店最顯眼的位置，包含四場(chǎng)主題演講的4片DVD，售價(jià)為700元。

在企業(yè)管理中，董明珠一樣強(qiáng)調(diào)她“老師”的角色。

董明珠出過(guò)兩本自傳《棋行天下》《行棋無(wú)悔》，內(nèi)容是董明珠在空調(diào)行業(yè)傳奇化的經(jīng)歷。一名在格力電器工作多年的老員工曾向時(shí)代周報(bào)記者回憶，當(dāng)年董明珠出版上述兩本自傳的時(shí)候，公司內(nèi)部訂了不少，要求員工和經(jīng)銷(xiāo)商都得去看。格力大多數(shù)會(huì)議室的墻上，都掛上了董明珠個(gè)人的大幅照片，旁邊附上董明珠的經(jīng)典話語(yǔ)。格力官網(wǎng)的“格力高層”欄目中，只有董明珠一人。

包括董秘望靖東在內(nèi)，董明珠的下屬都怕她。“所謂怕，一方面是對(duì)她很敬畏;另一方面，因?yàn)樗囊蠛車(chē)?yán)格，你達(dá)不到她的要求，心里就有壓力。”

“董老師”與“學(xué)生”的關(guān)系延伸為格力內(nèi)部的決策風(fēng)格：董明珠相信自己的判斷，格力的高管和中層們都是“受教”于她的下屬。“我從來(lái)就沒(méi)有失誤，我從不認(rèn)錯(cuò)，我永遠(yuǎn)都是對(duì)的。”這是董明珠最經(jīng)典的話。

這份自信與霸氣，源自她相信她的每一個(gè)決策，都是從公司利益出發(fā)，為了公司的發(fā)展經(jīng)過(guò)充分論證后作出的決定。