結(jié)構(gòu)分化 渠道下沉 營(yíng)銷多元

2012年，全球汽車市場(chǎng)各國(guó)表現(xiàn)不一。發(fā)達(dá)國(guó)家中的美國(guó)、日本上半年汽車市場(chǎng)回升明顯，歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂，新興市場(chǎng)中的巴西、印度汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，我國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始止跌回升。2012年下半年，全球汽車市場(chǎng)較上半年略顯樂(lè)觀。

在發(fā)達(dá)國(guó)家中， 2012年1月~11月，美國(guó)輕型車?yán)塾?jì)銷量約為1300萬(wàn)輛，與2011年同期相比增長(zhǎng)近14%;日本汽車市場(chǎng)全年汽車銷量約為540萬(wàn)輛，已經(jīng)恢復(fù)至 2007年的水平;英國(guó)汽車市場(chǎng)節(jié)能車型備受歡迎，市場(chǎng)需求依舊堅(jiān)挺;法國(guó)、意大利和西班牙等國(guó)市場(chǎng)持續(xù)低迷，復(fù)蘇前景暗淡。

新興市場(chǎng)中，巴西2012年汽車銷售量達(dá)到380萬(wàn)輛，創(chuàng)下最高紀(jì)錄;俄羅斯2012年全年汽車銷量約為275萬(wàn)輛，其過(guò)去汽車銷量的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)出現(xiàn)了一定程度的放緩，預(yù)計(jì)2013年增速將繼續(xù)下滑;印度汽車市場(chǎng)的高增長(zhǎng)成為歷史，未來(lái)汽車市場(chǎng)將繼續(xù)表現(xiàn)出下行趨勢(shì)。

2012年，我國(guó)汽車市場(chǎng)總體產(chǎn)銷形勢(shì)回暖。有數(shù)據(jù)表明，2012年1月~11月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷近1750萬(wàn)輛，與上一年同期相比增幅在 4%以上。其中乘用車?yán)塾?jì)銷量約為1400萬(wàn)輛，與上一年同期相比增速近7%，商用車?yán)塾?jì)銷量約為350萬(wàn)輛，與上一年同期相比下降近7%。其在細(xì)分市場(chǎng)上表現(xiàn)出乘用車結(jié)構(gòu)分化、重卡銷量降幅縮小的特點(diǎn)，顯示出乘用車銷量增幅加大、新能源汽車發(fā)展有望，銷售渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新招不斷的趨勢(shì)。

重卡銷量降幅收斂 乘用車結(jié)構(gòu)分化

在2012年我國(guó)乘用車市場(chǎng)中，轎車和SUV(越野車)市場(chǎng)是整體汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?012年1月~11月，轎車和SUV與上一年同期相比增速均在兩位數(shù)以上，而MPV(多用途汽車)和交叉型乘用車與上一年同期相比降幅在5%以上，乘用車結(jié)構(gòu)繼續(xù)分化。2012年，我國(guó)自主品牌汽車銷量繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，銷售量達(dá)到270萬(wàn)輛，占比約28%，與上一年同期相比增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。

在我國(guó)商用車市場(chǎng)中，2012年，國(guó)內(nèi)重卡銷量與上一年同期相比降幅逐漸變小，其當(dāng)年11月的4.9萬(wàn)輛銷量，雖然環(huán)比增長(zhǎng)12%，但卻下滑了13%。2012年9月后，國(guó)內(nèi)重卡銷售連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比性恢復(fù)，降幅持續(xù)收窄。在目前國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略不斷深入推進(jìn)的背景下，固定資產(chǎn)投資新增有望拉動(dòng)重卡需求回升。

乘用車銷量增速加大 新能源汽車發(fā)展有望

2013年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)越來(lái)越明朗、城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買需求增加、汽車價(jià)格走低和交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善等因素的增加，我國(guó)的汽車需求將更加旺盛，預(yù)計(jì)乘用車的銷量增速將回升至10%，其動(dòng)力主要來(lái)自經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)、新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、居民收入預(yù)期增加和三線、四線城市購(gòu)車需求增加等。其中，SUV依舊是乘用車的結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)。預(yù)計(jì)我國(guó)未來(lái)汽車市場(chǎng)上，SUV占比將上升至20%以上。

目前，我國(guó)新能源汽車推廣進(jìn)展緩慢。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月~6月，國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售新能源汽車僅6982輛。作為全球最大的汽車消費(fèi)國(guó)，為節(jié)約資源和可持續(xù)發(fā)展，我國(guó)將大力推廣新能源汽車。2012年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012~2020年)》指出，我國(guó)計(jì)劃到2015年實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)與混合動(dòng)力車銷售50萬(wàn)輛。預(yù)計(jì)國(guó)家將推出鼓勵(lì)新能源汽車發(fā)展的有效政策，新能源汽車發(fā)展有望提速。

銷售渠道下沉 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出新招

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)巨大潛力的存在，促使國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷出現(xiàn) “刀光劍影”現(xiàn)象，特別是在2012年的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，汽車銷售渠道日益呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。二線、三線城市由于人口基數(shù)大，蘊(yùn)藏著巨大的汽車消費(fèi)潛力，成為 2012年眾多汽車企業(yè)排兵布陣的戰(zhàn)略要地，上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬、奧迪等汽車企業(yè)紛紛布局二線、三線城市。但是，二線、三線城市有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和客戶群體，如廣東佛山地區(qū)的汽車消費(fèi)特點(diǎn)是汽車保有量高，豪華車需求量大。為此，建議企業(yè)將各個(gè)城市作為獨(dú)立的個(gè)體來(lái)研究，推出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷政策。

時(shí)下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在向多元化方向發(fā)展，搜索引擎、門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)被充分認(rèn)可，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等新興網(wǎng)絡(luò)模式的營(yíng)銷價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。2012年，大眾汽車與開(kāi)心網(wǎng)“開(kāi)心人生”聯(lián)手展開(kāi)“大眾自造”活動(dòng)，開(kāi)心網(wǎng)用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊“大眾自造”進(jìn)入“大眾自造”網(wǎng)站進(jìn)行造車設(shè)計(jì)。該活動(dòng)吸引了超過(guò)23萬(wàn)人參與，有效傳播了大眾汽車品牌。隨著微博的興起，越來(lái)越多的汽車資訊開(kāi)始在微博上傳播，微博營(yíng)銷作為汽車營(yíng)銷的新渠道漸漸登上歷史舞臺(tái)。如新浪微博4S店，通過(guò)信息管理、用戶商機(jī)挖掘、超級(jí)媒體平臺(tái)的推廣，使其成為汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷的新渠道。

在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中，隨著產(chǎn)品和技術(shù)差距的縮小，營(yíng)銷趨勢(shì)的把握將成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素，未來(lái)汽車營(yíng)銷將呈現(xiàn)以下新趨勢(shì)。

一是售后服務(wù)成為新的利潤(rùn)點(diǎn)。這是因?yàn)槠噧r(jià)格戰(zhàn)將使汽車?yán)麧?rùn)點(diǎn)降低，汽車行業(yè)價(jià)值鏈向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸也就成為必然。作為汽車售后服務(wù)的重要提供者，汽車俱樂(lè)部也會(huì)因此成為關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，汽車企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)挖掘汽車俱樂(lè)部這座利潤(rùn)金礦，搶占汽車營(yíng)銷新利潤(rùn)點(diǎn)。

二是將消費(fèi)者作為營(yíng)銷核心。在汽車新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，用掌握消費(fèi)者消費(fèi)心理需求，替代產(chǎn)品說(shuō)話的方式成為汽車營(yíng)銷要點(diǎn)。未來(lái)汽車企業(yè)無(wú)論采取何種營(yíng)銷方式，都應(yīng)該以消費(fèi)者利益為核心，把握全局，綜合消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商各方利益，獲取“共贏”效果。

三是對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)采取新戰(zhàn)略。隨著新農(nóng)村戰(zhàn)略的開(kāi)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步提升，城鄉(xiāng)差距將不斷縮小，農(nóng)村市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的重要組成部分。所以，汽車企業(yè)應(yīng)開(kāi)始布局新農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)研發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品、加快汽車銷售節(jié)奏、完善售后服務(wù)等方式，提升汽車在農(nóng)村市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文作者：羅娟 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）