當(dāng)前位置： 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ? 行業(yè)問答
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邀請演講1、打破消費(fèi)文化的障礙
香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國，香水除了賦予身體香味之外，中國消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠成功，就足為它既是香氛，同時(shí)也能用來防蚊蟲，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國人，創(chuàng)造出代表中國文化與符合國人需求的香水產(chǎn)品將是永恒的主題。
2、打破產(chǎn)品價(jià)格障礙
香水從奢侈品導(dǎo)入日常生活，開始在演繹品位、點(diǎn)綴情趣上充分表現(xiàn)，但是對多數(shù)消費(fèi)者來說，它依然屬于奢侈消費(fèi)品的范疇。香奈兒及迪奧等國際香水品牌（50ml）價(jià)位基本上都在500-1000元人民幣之間。這個(gè)價(jià)位即使對于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也是一款供個(gè)人使用的商品，價(jià)格仍然對產(chǎn)品滲透具有重要影響，如何在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性價(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激消費(fèi)需求，贏得市場突破與規(guī)模提升的重要一步。
3、打破主力購買人群的障礙
從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲-50歲的中年女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收人，可以做更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清淡的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍香水，可以預(yù)見成為中國接受香水文化男士的首選。
4、打破國外香型的障礙
國外歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強(qiáng)，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點(diǎn)比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行"不香"的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破國外香型的障礙，使產(chǎn)品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產(chǎn)香水企業(yè)應(yīng)立足于中國傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢競爭地位。
5、打破購買習(xí)慣的障礙
在中國一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象就是，購買的香水多是送給朋友或情人，自己使用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè)，那就是一年一次的情人節(jié)，約占全年銷售的30%。其中許多香水就專門為熱戀中或者表白愛意的男孩子送禮準(zhǔn)備，還有一些情侶會(huì)選擇男女對香。但在國外大約20%-30%的銷售額是在11月-12月的圣誕節(jié)期間產(chǎn)生，另外有15%是在5月-6月的母親節(jié)和父親節(jié)的時(shí)候。因此，如何創(chuàng)造新的購買契機(jī)，提高消費(fèi)者的自購比率成為推動(dòng)市場成長的重要因素。
6、打破傳統(tǒng)銷售通路的障礙
在中國香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷通路是一線城市的商場百貨店。但另一方面在一些二線城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個(gè)重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠(yuǎn)省份的二線市場，逐步進(jìn)入化妝品專營店渠道銷售。數(shù)量占大多數(shù)的國內(nèi)二線商場頻頻向國產(chǎn)香水品牌伸出橄欖枝，二三線城市專賣店也開始將國產(chǎn)香水作為重要的利潤商品和補(bǔ)充。
7、打破品牌推廣模式的障礙
在國外要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投人1000萬-2000萬美元，這些錢被用來雇用個(gè)調(diào)香大師，聘請明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制1個(gè)帶異國情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸。這種商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)著社會(huì)名流和香水工業(yè)的完美結(jié)合的推廣方式如何行之有效的復(fù)制到中國市場，或是另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。
8、打破制造設(shè)計(jì)的障礙
在國際上香水包裝代表化妝品包裝的皇冠，它往往會(huì)運(yùn)用最新的設(shè)計(jì)理念，采用最新的制作工藝，由最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，由最資深的調(diào)香師調(diào)配，這對企業(yè)的整體創(chuàng)意與產(chǎn)品開發(fā)能力均是一個(gè)重要考驗(yàn)。相比之下許多小型國產(chǎn)香水品牌則通過模仿頂級(jí)香水的包裝、瓶型、顏色和香味來魚目混珠，部分廠家采用低廉的香精作原料減少成本，自然產(chǎn)品品質(zhì)無法保正，品牌理念無法展現(xiàn)。如何打破中國本土企業(yè)制造設(shè)計(jì)的瓶頸，真正從中國制造走向中國創(chuàng)造是值得中國香水從業(yè)者深人思考的問題。
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