2021年中國運動鞋服市場發展趨勢分析 中國本土品牌崛起的“秘訣”之二：電商

運動服飾行業主要上市公司：李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國際(01368.HK)等。

本文核心觀點：運動鞋服行業線上占比、安踏線上會員情況、李寧線上營收占比、特步線上營收

1、運動鞋服市場，線上渠道發力

國際大牌早已在我國鑄造了深厚的產業鏈資源壁壘，與最具核心競爭力的產業鏈上下游龍頭企業形成長期合作關系，使得國產品牌線下渠道進一步被積壓。面對線下渠道的激烈競爭，安踏、李寧等國產品牌開始向線上發力。當前運動鞋服行業線上份額約占總市場的36%，一、二線城市過去3年CAGR高達26.8%，線上渠道發展迅速，有利于企業銷售端的改善和盈利能力的提升。

2、安踏線上營收占比接近三分之一

從我國本土品牌的龍頭企業——安踏的業績就能看出其對線上渠道的重視程度。安踏啟動線上電商平臺升級，將業務重心向線上遷移，超3萬名員工及經銷商全員零售、全員帶貨。且同時制作適配線上、契合當代年輕消費者偏好的創意內容，包括：攜手旗下品牌代言人、簽約運動員等錄制運動短視頻;進入直播領域等，以此激活年輕消費群體。

線上營銷對女性以及年輕消費者的效果明顯，2021年第一季度的財報公布的數據顯示，安踏品牌95后Z世代人群和新銳白領人群占比提升顯著，女性線上購買人群占比增加到50%;安踏和FILA兩大品牌線上會員總數超過1400萬，同比增長130%。

安踏也在2021年的第一季度財報中表示，公司將繼續以線上為主，線下主要是往購物中心做渠道轉型。安踏目前線上占比30%，Fila占比25%，未來的計劃是在2025年將兩個品牌的線上占比提高到40%左右。

3、2021年李寧天貓銷售額翻數倍，年增逾800%

我國另外一家“國潮”代言人——李寧也通過線上銷售的渠道，成功的克服了疫情帶去的影響。根據李寧公布的2020年中報，受疫情影響，公司線下零售端中直營收入下降約24%，新品線下零售流水下降10%-20%。然而線上渠道卻實現逆勢增長，電子商務渠道收入同比增長23%。李寧在電商渠道鞏固多元化的營銷資源布局，緊隨潮流與社會熱點，在小紅書、微博等媒介平臺全面發力，通過球鞋博主、時尚、娛樂、體育、攝影等多類型KOL增加產品曝光度，吸引了更多年輕化受眾。2020年雙十一，李寧的電商旗艦店錄得7.7億元的銷售新紀錄。

受到2021年3月“新疆棉”事件的影響，在之前就已經打好電商及市場基礎的李寧，其旗下的時尚品牌「中國李寧」4月份在天貓平臺的銷售額翻數倍，年增逾800%。這一驚人的數字從側面表現出中國國貨潮則乘勢崛起，李寧等一眾本土品牌成為抵制浪潮下的受益者。

4、特步數字化轉型取得顯著成果

除了安踏和李寧，近年來，特步的市占率已經超過361°，成功躋身于中國本土品牌市占率第三。特步也改變了之前的商業模式，轉型過程中，特步的線上業務通過調整內部貨品結構、精準營銷推廣、布局直播業務等舉措持續變革，強化新營銷矩陣。

特步借力數字化轉型的方式取得顯著成果，2021年5月15日，在特步的天貓超品日上發布的特步少林新品系列在三日內于官方旗艦店上成交額突破6000萬，位居同期運動鞋服行業銷售額榜首，特步官方旗艦店的會員增長飆升2.38倍，Z世代人群資產提升1.05倍。數字化轉型下，特步逐步實現了技術驅動業務創新，優化集團管理和組織能力，并在產業融合發展中，創造出長期價值，顯現出本土運動品牌的市場競爭力。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國運動服行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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