混亂的李寧 能否承受三座大山的壓制

圖示：三座大山正在逼向李寧

危險(xiǎn)點(diǎn)：

高企的庫(kù)存、迷失的品牌定位、低迷的市場(chǎng)環(huán)境，是壓在李寧頭上的三座大山。

危局推演：

用18億來(lái)清庫(kù)存，無(wú)疑是極具魄力的大手筆。清庫(kù)存當(dāng)然會(huì)在短期內(nèi)刺激李寧的新品銷量，但如果不及時(shí)把品牌和渠道重建的接力棒接上，復(fù)興計(jì)劃也會(huì)就此流產(chǎn)。大批發(fā)模式是李寧與耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際巨頭的最大差距。眾所周知耐克擁有世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，使耐克能夠及時(shí)了解終端銷售信息并做出反饋，而這恰恰是李寧的軟肋。數(shù)千家零售終端中，只有約40%由自己控制，對(duì)終端的控制力不足讓李寧大而散的零售渠道成為巨大的包袱和隱患。只要渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)不做根本性的改變，李寧也許還會(huì)重復(fù)上演過(guò)去三年來(lái)的悲劇。

李寧的復(fù)興計(jì)劃里提到了改善供應(yīng)鏈管理，但不做出革命性的改變，不能治本。即便李寧有此魄力，留給李寧的時(shí)間也不多了。安踏的營(yíng)收額已經(jīng)迎頭趕上，在耐克和阿迪開始大力拓展三四線市場(chǎng)的環(huán)境下，李寧的生存空間勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步壓縮。另外，復(fù)興計(jì)劃里沒(méi)有提到品牌規(guī)劃和重建的內(nèi)容，這證明李寧仍然沒(méi)有走出品牌迷失的困局。因此，在未來(lái)三年內(nèi)，李寧注定也必須面對(duì)淪為和安踏、匹克同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)。相比復(fù)興，求生顯得更為實(shí)際。

2013年1月25上午，李寧公司對(duì)外宣布，以可換股證券籌集約18.5億~18.7億港元的資金，用于包括落實(shí)整體變革計(jì)劃在內(nèi)的公司發(fā)展，充實(shí)一般營(yíng)運(yùn)資金及優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。復(fù)牌后，由于外界普遍擔(dān)憂庫(kù)存過(guò)高問(wèn)題將使李寧公司的現(xiàn)金流告急，李寧公司的股價(jià)受此消息影響大幅下跌，跌幅超過(guò)14%。

不救，注定沉寂;救，勝算幾何?在風(fēng)雨飄搖的中國(guó)服裝行業(yè)里，李寧無(wú)疑是最危險(xiǎn)的那一艘船。

庫(kù)存兇猛

截至2012年6月底，公司庫(kù)存已達(dá)11.38億元，從應(yīng)收賬款來(lái)看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫(kù)存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加達(dá)36.38億元，幾乎和同期收入38.3億元持平。如此龐大的庫(kù)存，就是懸在李寧頭上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)可能讓李寧遭受滅頂之災(zāi)。在2013年，李寧如果不能快刀斬掉可怕的庫(kù)存，經(jīng)銷渠道將被拖垮，其新的銷售計(jì)劃也將受到影響;而如果經(jīng)銷商在還款壓力下自行傾銷庫(kù)存，李寧的品牌和價(jià)格體系也將動(dòng)搖，這對(duì)于李寧的復(fù)興計(jì)劃來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是毀滅性的打擊。

這就是創(chuàng)始人李寧重新親身上陣后所面臨的難關(guān)。過(guò)去兩年，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型失敗，后遺癥凸顯，庫(kù)存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動(dòng)作：關(guān)閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血，等等。在TPG入主李寧公司五個(gè)月后，早前提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”終于找到了第一個(gè)落腳點(diǎn)——消庫(kù)存。

為此，從2012年上半年開始，李寧開始持續(xù)推進(jìn)銷售渠道變革，并根據(jù)以店鋪盈利及節(jié)約成本為原則所進(jìn)行的評(píng)估結(jié)果，對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200間低效店。同時(shí)，清理庫(kù)存的折扣店和工廠店快速增加。2012年半年報(bào)顯示，截至去年6月，李寧共有271家工廠店和394家折扣店，與2010年底相比翻番，而工廠店的折扣已經(jīng)低至三折。急于在2012年底回籠現(xiàn)金的經(jīng)銷商們正等不及甩賣庫(kù)存。以超低價(jià)格銷售庫(kù)存的同時(shí)是否會(huì)影響新品的價(jià)格定位和銷量?作為品牌商，回購(gòu)的庫(kù)存如何處理，是否會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響?這都是李寧甚至全行業(yè)在消庫(kù)存上不得不面對(duì)的問(wèn)題。

困中求變難有勝算

品牌形象宣傳上的失策是李寧給自己埋下的第一個(gè)陷阱。李寧希望自己的品牌保有年輕化，但是其在表達(dá)、傳播品牌的一些具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面卻出現(xiàn)了錯(cuò)誤，包括像“90后”這種提法讓大家產(chǎn)生一個(gè)誤解，以為李寧放棄了“70后”、“80后”消費(fèi)者。而品牌主題詞和Logo的改變，更是讓“以前生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品一夜之間就變成了過(guò)季商品”。