混亂的李寧 能否承受三座大山的壓制

對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的錯(cuò)誤判斷和大批發(fā)模式，則是造成庫(kù)存高企的直接原因。阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)按照慣例預(yù)測(cè)當(dāng)年在大陸的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⑦_(dá)到40%左右，已經(jīng)屬于過(guò)高的預(yù)期。當(dāng)阿迪達(dá)斯和耐克的庫(kù)存問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，它們一打折，二線的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的存貨就開(kāi)始增加。更要命的是，無(wú)論李寧、安踏還是匹克，他們都是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道。整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式的惡性循環(huán)。產(chǎn)品只要批發(fā)出去，對(duì)品牌商而言就已經(jīng)形成了銷售額，導(dǎo)致公司不關(guān)注零售端的變化。正如李寧執(zhí)行副主席金珍君坦言，“中國(guó)體育業(yè)以前生意好，實(shí)際上并非來(lái)自終端消費(fèi)的增長(zhǎng)，而是借由庫(kù)存積累得到的增長(zhǎng)。”

為了應(yīng)對(duì)困局，2012年春節(jié)剛過(guò)，李寧公司就宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略變革的一部分，旨在聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，并改善凈利潤(rùn)率。

除了裁員降低開(kāi)支之外，李寧也在尋找外部力量謀求轉(zhuǎn)型。

2012年1月19日，李寧公司宣布，有兩家投資者認(rèn)購(gòu)集團(tuán)發(fā)行的“可轉(zhuǎn)換債券”，一家是世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的成員公司，另一家是管理新加坡外匯儲(chǔ)備的環(huán)球投資管理公司——新加坡政府投資有限公司的成員公司。隨后，原總裁張志勇自2012年7月4日起辭去集團(tuán)行政總裁職務(wù)，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事。隨著張志勇的離職，金珍君和蘇敬軾的加入，李寧公司未來(lái)到底要如何謀變呢?李寧為此制訂了“三步走”的藍(lán)圖，即“復(fù)興計(jì)劃”。

在整個(gè)復(fù)興計(jì)劃中，第一階段的“渠道復(fù)興”無(wú)疑是成敗關(guān)鍵。為此，李寧公司計(jì)劃以抵消應(yīng)收賬款方式，一次性投入14港元億到18億港元，以完成渠道復(fù)興。這也是李寧這次換股籌集巨資的主要目的。

18億元救不了李寧

人換了，計(jì)劃出來(lái)了，錢也有了，現(xiàn)在的問(wèn)題是，李寧能邁過(guò)2013這個(gè)坎兒?jiǎn)?

從李寧高層反饋出來(lái)的信息看，他們對(duì)此有信心。但從數(shù)據(jù)上分析，18億的巨資可能仍然滿足不了李寧復(fù)興渠道的要求。李寧公司的一位公關(guān)人士分析稱：“14億~18億港元賬面上是消庫(kù)存，抵消賬款，實(shí)際是公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)一些損失，目的是盤(pán)活渠道。”問(wèn)題出在現(xiàn)階段經(jīng)銷商面臨高庫(kù)存，已經(jīng)無(wú)力支付公司欠款。李寧公司的數(shù)據(jù)顯示其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。“舊產(chǎn)品賣不出——欠債還不起——新貨沒(méi)錢訂”，積壓的庫(kù)存成了經(jīng)銷商和公司共同的噩夢(mèng)。

執(zhí)行董事金珍君去年12月在分析師會(huì)議上提到未來(lái)無(wú)需為“渠道復(fù)興計(jì)劃”提供更多的額外開(kāi)支，稱14億到18億元的預(yù)留量已經(jīng)足夠。但根據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)，除去應(yīng)收賬款25.16億元，李寧公司尚有庫(kù)存11.38億元。加上對(duì)未來(lái)銷售的預(yù)期亦不樂(lè)觀，庫(kù)存撥備達(dá)22.28億元。國(guó)泰君安報(bào)告預(yù)計(jì)李寧庫(kù)存回購(gòu)資金最終將達(dá)到30億到40億元。消息顯示，已經(jīng)達(dá)成的回購(gòu)，價(jià)格大體在四到五折之間，這樣的價(jià)格普遍高于經(jīng)銷商對(duì)外的甩貨價(jià)。

更大的麻煩在于，一些經(jīng)銷商已經(jīng)等不及李寧公司回購(gòu)。就在李寧提出復(fù)興計(jì)劃前半個(gè)月，廣百百貨李寧特賣場(chǎng)已經(jīng)打出一至四折的超低甩貨價(jià)。很多尚未參加計(jì)劃的經(jīng)銷商，庫(kù)存主要通過(guò)打折自己消化。小的經(jīng)銷商現(xiàn)金回籠困難，就被大經(jīng)銷商和李寧子公司兼并。李寧公司2011年財(cái)報(bào)顯示，半年內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)目由63家縮減為57家，到2012年6月進(jìn)一步縮減為52家。

最終要面臨的終極問(wèn)題，是回購(gòu)產(chǎn)品怎么處理。金珍君稱，回收的貨品將通過(guò)已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價(jià)店則會(huì)保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。如果清貨之后，還有退貨產(chǎn)生，還將考慮體系外的清貨渠道，可能是國(guó)外，也可能是國(guó)內(nèi)的渠道，或考慮捐贈(zèng)。

體系外清貨渠道，品牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)不到萬(wàn)不得已很少使用，一旦庫(kù)存低價(jià)流入市場(chǎng)，品牌價(jià)格體系將受到?jīng)_擊。知名企業(yè)為了避免庫(kù)存沖擊市場(chǎng)，影響品牌，通常都跟消庫(kù)存公司簽合同，保證庫(kù)存銷往海外，但現(xiàn)實(shí)中根本無(wú)法保證外銷。江蘇一家銷庫(kù)存公司的管理人員稱：“消庫(kù)存很簡(jiǎn)單，我們選款式，談價(jià)格，一般都比市場(chǎng)銷售價(jià)格低10倍。賣出去都是一次性，有人要就賣，不管國(guó)內(nèi)國(guó)外。”

由此看來(lái)，李寧的復(fù)興計(jì)劃任重道遠(yuǎn)。既要銷庫(kù)存，又要保渠道，還要救品牌，這些相互制肘的麻煩糾纏在一起，將是李寧脆弱的心臟上最危險(xiǎn)的毒瘤。